김도훈 사장, "SNS 분석은 의미망과 관계망을 들여다보는 것"

[민혜정기자] "소셜네트워크서비스 분석은 의미망과 관계망을 들여다보는 것입니다."

지난 8일 서울 신사동 인근 카페에서 만난 김도훈 트리움 사장(37)은 명확한 SNS 분석 틀을 가지고 있었다. 획기적이지는 않았지만 수긍이 가는 분석 모델이었다.

트리움은 소셜 분석 솔루션 업체다.페이스북이나 트위터 같은 SNS에서 오가는 대화의 내용과 패턴을 분석한다. 이를 통해 회사의 제품이나 서비스가 소비자에게 어떤 반응을 일으키는지, 유권자는 어떤 성향을 가지고 있는지를 연구해 보고서를 만든다.

수익은 이 보고서를 기업이나 언론사 정부 부처등에 판매해 얻는다. 최근에는 정부 부처의 소셜 분석 의뢰 빈도가 높아졌다고 한다.

김 사장은 "최근 소셜 분석 업체가 늘어나고 있는데 업체 마다 중요하다고 생각하는 요소가 다르다"고 말했다.

트리움의 SNS분석은 두가지 축이다. 말하는 '맥락'을 보는 '의미망'분석과 말을 '누가'했는지에 중점을 두는 '관계망' 분석이다.

"의미망 같은 경우에는 사람들이 말을 반복하다 보면 특정 키워드에 관련 있는 키워드들이 따라붙습니다. 이 패턴과 함께 발화 상황의 맥락을 살펴보는 것이 중요합니다. 예를 들어 제가 의미망 분석을 해보니 제3세계 어느 국가에서는 '쿨하다'라는 단어가 일반적인 뜻과는 다르게 '값싸다','모조품'이라는 의미를 가지고 있었습니다."

트위터는 이용자의 성별이나 연령 거주 지역등을 알기 어려워서 어려워서 의미망 분석에는 적합하지 않다고 한다.

관계망 분석은 메시지를 중간에서 누가 전파하는 지를 파악한다.

"관계망 분석의 경우 어떤 사람들을 통해서 메시지가 퍼져나가는지를 살펴보는 것입니다." "트위터에서 이용자의 영향력은 멘션의 리트윗 횟수로 평가될 수 있는 것이 아닙니다. 이용자에게 호불호 감정이 없는 다른 이용자들이 얼마나 멘션을 전달했는가가 중요합니다."

지지층 안에서만 공고화되는 영향력은 한계가 있다는 의미다. 김 사장은 "결국 선거도 부동층을 얼마나 끌어들일 수 있는 지가 관건"이라고 말했다.

김 사장은 연세대학교 사회학과를 진학했지만 심리학에도 관심이 많았다. 사회학과 심리학은 그가 한번도 관심을 놓아 본적 없는 '인간의 상호작용'을 연구하는 학문이기 때문이다. 영국 유학길에도 올라 런던정치경제대학(LSE)에서 사회학과 심리학을 접목한 사회심리학도 공부했다.

그는 '황우석 교수 사태'때 황 교수 지지자들의 맹신에 큰 호기심이 생겼다고 한다. 진실이 드러났는데도 그것을 외면할 수 있는 믿음은 어떻게 형성될 수 있는지 궁금했다고 한다.

"이때도 의미망 분석을 했는데 이들의 대화 패턴을 분석해본 결과 중심에 놓이는 것은 '국익'이나 '애국심'이 아니라 '국민성'과 '경쟁'이었습니다. 황우석 지지자들은 노력한 만큼 댓가가 따르지 않는 현실이 불만이었습니다. 자신의 성공 욕망을 황우석을 통해 실현하려고 했던 것입니다. 황우석이라는 사람을 추종했던 것이 아닙니다."

김 사장은 이 분석 결과를 논문으로 썼다. 당시 김 사장의 대학후배이자 현재 트리움의 이사로 있는 이종대씨는 이 논문의 분석 모델을 보고 마케팅에 유용하겠다고 생각했다.

결국 이들은 의기투합해 지난 2010년 9월 트리움을 만들었다.이때는 경영컨설팅만 하다 지난 2011년 3월 법인 전환 후에는 사회·정치 분야로 분석 대상을 넓혔다.

특히 지난 4.11 총선 전후 소셜 분석이 활발했는데 트리움도 이 대열에 합류했다.

선거 이후에는 SNS가 여론 분석대상으로서 한계를 가지고 있다는 시각도 많아졌다. 일부 수도권 20대~30대의 성향만 파악할 수 있다는 것이다.

"전 이 일을 하면서도 'SNS가 세상을 바꾼다'는 데 회의적이었습니다. 도입된지도 얼마되지 않은 플랫폼을 통해선 '대표성'이 아니라 '트렌드'를 확인할 수 있을 뿐이라고 생각합니다. 그렇다고 '트위터 무용론'은 시기상조라고 봅니다.SNS는 트렌드를 형성해 사람들을 선도할 수 있습니다. 대선에서 SNS 영향력은 달라질 수도 있습니다."