Best of Breed와 전자상거래-소극적인 닷컴기업 마케팅의 문제점

최근 e-Business 기업의 경영 전략 중에 'Best of Breed'란 전략이 있다.

이는 자사의 특장 분야를 재검토해 보고 그 이외의 기능은 외부에서 가장

좋은 것을 효율적으로 조달하는 것을 말한다.

동일 사업분야 내에 각 프로세스별 최고의 'Best of Breed'를 모은 것

이 '종적 E-Marketplace'라 할 수 있으며, 동일 사업분야 내에 각 프로세스

별 동업체를 모은 것이 '횡적 E-Marketplace'라 할 수 있다.

여기서는 'Best of Breed'전략에 대하여 깊이 언급하려는 것이 아니다. 아

직 학문적 체계가 완전하지 않아 완벽한 정의나 이론을 설명하기가 곤란하

기 때문이다.

다만, 'Best of Breed'를 결정하는 중요한 기준이 앞서도 언급했지만 바로

자사의 특장 분야를 강화 즉, 전문화를 시키는 것이라는 것이다. 이러한 자

사의 장점을 극대화하는 것만이 e-Business에서 생존할 수 있는 지름길이라

는 것은 다시 한 번 강조해야 할 중요한 사안이다.

그러나 이러한 원칙이 잘 지켜지지 않는 분야가 있다. 바로 e-Commerce 분

야인데 특히 유통과 관련되어진 분야에서의 경험의 부족과 운영 미숙으로

인해 작게는 기업의 생존 자체에 대한 의문성과 크게는 닷컴기업의 거품설

을 유도하였다 할 수 있다.

몇 일전 오프라인 유통 업체 (해외 상품 수입 및 도매 유통업)의 대표들과

의 만남에서는 신랄한 온라인 기업에의 충고와 비판이 쏟아졌다. 이유야 어

떻든 한번 짚어 볼만한 얘기인 것 같아 간단히 정리를 하였다.

첫째, 너무 안전만을 고려한 경영으로 수익성 악화를 초래하고 있다.

둘째, 유통을 모르면서 유통업을 하고 있다. Best of Breed를 말로만 외치

고 있다고나 할까..

셋째, 수수료 먹고 성공하는 기업은 흔치 않다.

유통 서열에서 보면 상품에 따라 다소 차이는 있지만 가장 큰 마진을 보는

곳은 제조업체며, 다음으로 제조업과 직접 연결된 총판, 다음은 지역 도매

점 등의 순으로 소비자와 가까워질수록 상품의 마진이 적어지는 것이 유통

의 성격이다. (여기서 마진이란 순이익으로 해석. 최종소매업체일 경우 높

은 매출이익을 얻을 수 있으나 실제 관리비 등으로 순이익이 상대적으로 저

조함).

그렇다면 수익을 목적으로 하는 유통 기업일수록 높은 마진을 위해서라면

제조업 쪽으로 가까워지는 유통 서열을 가져야 하는 것이 이치일 것이다.

그러나 실제 닷컴이나 온라인 기업들은 유통사업을 수행하고 있으면서도 유

통인임을 거부하거나 타의든 자의든 하위의 유통지위를 지향하고 있다. 이

는 바로 지나친 안정위주의 사업을 펼치기에 나오는 현상이다.

예를 들면, 대부분 닷컴기업은 자사의 안전성을 위해 상품의 재고를 갖고

있지 않고 유통 및 판매업무를 수행한다. 물론 재고를 떠 안는다는 것은 리

스크가 큰 일임에는 틀림없다. 그러나 리스크가 적을수록 수익은 줄어든

다.

이와 같은 경영 구조는 아래와 같은 문제점을 안고 있는 것이다.

1. 재고 부담이 없다는 것은 기업이 선택하여 판매할 상품의 선택 시 무책

임하고 신중치 못할 수 있다는 것을 의미한다. 이는 결과적으로 쇼핑몰의

질을 약화시키는 결과를 초래할 것이다. (최소한 재고를 안을 각오라면 아

무 상품이나 구입치는 않을 것이므로)

2. 제조사와의 결제 조건이 카드사에서 결제 완료된 후가 대부분이다. 그러

나 유통의 힘은 '현금'이라 할 수 있다. 현금 없이 상품을 유통시키는 것

은 수익률을 최하로 떨어뜨릴 수 있다는 것이다. 현금 앞에서는 제조업의

실제 납품가 10만원인 상품이 5만원에 덤핑으로도 팔릴 수도 있다는 것이

유통의 특성임을 명심해야 한다.

3. 안전한 거래 전략으로 모든 부담을 제조업체 또는 납품업체에게 돌리는

경우가 많다. 이는 매우 소극적 마케팅을 초래하는 결과를 갖는다. 재고 10

개를 다 못 팔았다면 나머지는 임직원이 직접 서울역에서라도 나가서 팔 각

오가 되어 있어야 함에도 불구하고 너무 태평하고 안이하게 사업을 하고 있

다. 이러한 경영방식은 절박함이나 시급함이 없어 조직은 매우 느슨하게 만

들고 있으며, 누구도 책임을 지려하지 않는 방만함으로 표현된다.

4. 전문적인 용어를 쓰든 안 쓰든 간에 'Best of Breed'를 외치면서 실제

유통경험이 없는 이들이 새로운 수익모델로 광고에서 상거래(유통)에서의

수익을 외치고 있다. 프로그램 개발자나 기껏 1~2년 된 그것도 온라인 상에

서만 활약하던 마케터들의 경험으로는 실제 오프라인과 결합되는 유통분야

는 한계가 있을 것 같다. 물론 경험은 시간이 해결해 주겠지만 지금 그러

한 시행착오를 할 정도로 온라인 기업이 자금적으로나 시간적으로 여유가

어 보이지는 안는다.

결과적으로 온라인 유통 기업이 매출 30억에 적자를 보는 이유는 마케팅비

의 과도한 소비도 있겠지만 지나치게 안정적인 경영의 추구, 즉 유통기업임

에도 불구하고 유통의 성격에 반하는 경영방침으로 인하여 빚어지는 결과

인 것 같다.

온라인 유통 기업이 계속적으로 매출액의 10% 정도만을 매출이익(수수료

선)으로 남기고서는, 그것도 한국시장과 같이 규모의 경제를 기대할 수 없

는 소규모 시장에서 생존하기를 기대하는 것은 아무래도 한계가 있지 않을

까.