"월드컵 특수 예전 같지 않아도"…식품업계, 응원 마케팅 시동

[아이뉴스24 구서윤 기자] 2026 국제축구연맹(FIFA) 북중미월드컵이 보름 앞으로 다가오면서 식품·외식업계가 스포츠 마케팅에 시동을 걸고 있다. 한국 대표팀 경기가 모두 오전 시간대에 편성돼 과거 월드컵처럼 야식·주류 소비가 폭발적으로 늘어나는 특수는 제한적일 것으로 보이지만, 브랜드 노출과 프로모션 효과를 기대하는 분위기다.

28일 업계에 따르면 2026 FIFA 북중미월드컵은 6월 11일부터 7월 19일까지 미국·캐나다·멕시코에서 열린다. 한국은 11회 연속 본선에 진출했으며 조별리그에서 체코, 멕시코, 남아프리카공화국과 맞붙는다. 한국시간 기준 첫 경기는 6월 12일 오전 11시 체코전이며, 19일 오전 10시 멕시코전, 25일 오전 10시 남아프리카공화국전이 예정돼 있다.

가장 적극적인 곳은 주류업계다. 오비맥주 카스는 모회사 AB인베브의 FIFA 월드컵 공식 맥주 스폰서 지위를 바탕으로 월드컵 마케팅을 전개하고 있다. 카스는 신규 TV 광고 '월드컵, 우리들의 진짜가 되는 시간'을 선보이고, 한정판 '원팀 에디션' 출시와 현지 직관 티켓 추첨 이벤트 등을 진행했다. 대회 기간에는 오프라인 팝업과 뷰잉파티, 응원 행사 등을 순차적으로 이어갈 계획이다.

하이트진로도 손흥민을 앞세운 테라 마케팅을 이어가고 있다. 하이트진로는 'TERRA X SON7' 광고 시리즈와 에디션 제품을 통해 여름 성수기와 월드컵 분위기를 동시에 겨냥하고 있다.

식품업계도 손흥민 효과를 활용하고 있다. 이번 대회가 국가대표 주장 손흥민의 마지막 월드컵이 될 수 있다는 관측이 나오면서 손흥민을 앞세운 마케팅에도 관심이 커지는 분위기다.

롯데웰푸드는 월드콘과 손흥민을 연계한 경품 이벤트를 진행 중이다. 앞서 '월드콘 먹고 북중미 가자' 프로모션을 진행한 데 이어 손흥민 친필 사인 유니폼 등을 내건 후속 이벤트로 축구 팬심을 공략하고 있다.

파리바게뜨는 손흥민이 뛰는 미국 프로축구단 로스앤젤레스FC(LAFC)와 파트너십을 맺고 협업 제품과 고객 참여 행사를 운영하고 있다. 경기 관람권, 팬미팅, 굿즈 등을 활용해 축구 팬의 관심을 매장 방문으로 연결하려는 전략이다.

다만 올해 월드컵 마케팅 효과는 과거보다 제한적일 수 있다는 전망도 나온다. 2022년 카타르 월드컵 당시에는 한국 대표팀 조별리그 경기가 주로 밤 시간대에 열리면서 치킨, 맥주, 간편식 등 야식 수요가 크게 늘었다. 반면 이번 대회는 한국전이 모두 평일 오전 시간대에 집중돼 있어 주류·야식 소비로 이어지기 어려운 구조다.

치킨업계가 아직 조용한 것도 이 같은 분위기와 무관치 않다. 2022년 카타르 월드컵 당시 BHC·BBQ·교촌치킨 등 주요 치킨업계는 한국전이 심야 시간대에 열리면서 일부 업체의 경기일 매출이 전월 대비 2배 가까이 뛰는 특수를 누렸다. 반면 이번 대회는 한국전이 모두 오전 시간대에 편성돼 야식 수요를 기대하기 어려운 만큼, 대규모 프로모션에는 신중한 모습이다.

업계 관계자는 "월드컵에 대한 관심이 과거보다 약해진 데다 한국 대표팀 경기가 평일 오전에 치러져 이전만큼의 매출 특수는 기대하기 어려운 상황"이라며 "다만 월드컵은 여전히 브랜드 노출 효과가 큰 글로벌 이벤트인 만큼 식품·외식업계가 응원, 굿즈, 한정판 제품 등을 통해 소비자 접점을 넓히는 움직임으로 나타나고 있다"라고 말했다.