"자사앱에 고객을 꽁꽁"⋯'락인 전략' 모범사례 된 커피업계

[아이뉴스24 전다윗 기자] 카페업계가 자사앱을 활용한 소비자 락인 전략에 집중하고 있다. 스마트 오더, 각종 할인 이벤트, 구독 서비스 등을 적극 도입해 충성 이용자 수를 대폭 늘리고 있다. 배달앱 등 외부 플랫폼 의존도가 큰 외식 프랜차이즈 업계에서 사실상 유의미하게 자사앱을 활용하고 있다는 평가가 나온다.

11일 카페업계에 따르면 투썸플레이스의 자사앱 '투썸하트'의 회원 수는 지난달 기준 약 770만명이다. 최근 3년 새 75% 증가한 규모다. 해당 기간 월간 활성 이용자 수(MAU) 역시 약 45% 증가했다.

투썸플레이스 측은 "투썸하트가 스마트 오더와 적립 중심의 멤버십을 넘어, 케이크 예약부터 결제, 픽업까지 한 번에 가능한 디지털 플랫폼으로 진화한 결과"라고 밝혔다. 실제로 올해 1~4월 투썸하트 앱을 통한 케이크 예약 건수는 전년 동기 대비 30% 증가했다. 특히 각종 기념일을 앞뒀을 때 이러한 예약 소비 수요가 두드러진다고 회사 측은 설명했다.

희소성 있는 상품을 선점하기 위해 투썸하트를 이용하는 소비자도 늘고 있다. 최근 '두쫀쿠(두바이쫀득쿠키)' 열풍에 맞춰 출시한 '두초생(두바이 초콜릿 생크림) 미니' 역시 정식 출시 전 투썸하트를 통해 사전예약을 진행했고, 예약 페이지 오픈 직후 13만명의 접속자가 몰려 초기 물량이 5분 만에 매진됐다.

스타벅스의 자사앱 활용은 카페업계를 넘어 외식 프랜차이즈 업계 전반에서 손꼽히는 모범사례다. 지난 2012년 처음 자사앱 출시 후 이용자 수를 꾸준히 늘려 현재 1300만명이 넘는 것으로 추산된다.

스타벅스 코리아가 세계 최초로 론칭한 모바일 주문 서비스인 '사이렌 오더' 덕이 컸다. 사이렌 오더는 스타벅스 코리아에서 지난 2014년 5월부터 운영 중인 모바일 주문 서비스로, 현재 스타벅스 고객의 10명 중 4명이 이용하는 보편적인 주문 수단으로 자리 잡았다. 이는 싱가포르, 홍콩, 호주, 뉴질랜드 등 스타벅스가 진출한 14곳의 아시아 태평양 국가 중 가장 높은 수치다. 사리엔 오더 누적 주문 건수는 올해 초 7억건을 넘어섰다.

락인 효과를 강화하기 위해 구독 서비스도 도입했다. 지난 2024년부터 선보인 '버디패스'는 월 이용료 7900원으로 매일 오후 2시 이후 제조 음료 30% 할인권 등을 받는다. 스타벅스에 따르면 버디패스 론칭 직후 이용자들의 평균 구매 금액은 가입 전보다 61%, 구매 건수는 72% 증가한 것으로 나타났다. 대학생 전용 무료 멤버십인 '캠퍼스 버디'도 운영 중이다. 스타벅스 앱에서 학생증을 등록한 회원이라면 별도 비용 없이 혜택을 이용할 수 있다. 론칭 이후 약 1년 4개월 만인 올해 초 기준 누계 가입자 55만명을 돌파했다. 전국 대학(원)생 5명 중 1명이 혜택을 받는 셈이다.

이디야커피도 자사앱 '이디야멤버스'에 구독 서비스 '단골 매장 블루패스'를 도입했다. 고객이 자주 찾는 매장을 지정해 혜택을 받는 구독형 할인 서비스로, 이용 빈도가 높은 단골 고객의 체감 혜택을 키운 것이 특징이다. 고객이 단골 매장을 선택하고 구독 메뉴를 고르면 매일 할인쿠폰이 자동 발급되는 방식으로 운영된다. 지난 2월 베타서비스를 거쳐 현재는 정식 도입한 상태다. 지난달부터는 단골 매장 블루패스의 커피 카테고리 1000원 할인 구독 상품을 100원에 선보이는 프로모션에 돌입하는 등 이용자 모집에 한창이다.

자사앱 이용 고객만을 위한 혜택도 다수 마련하고 있다. 지난달에는 자사앱 픽업 주문 고객이 BC카드 및 롯데카드로 결제할 경우 아메키라노 라지 사이즈를 반값에 판매하는 이벤트를 진행했다.

업계 관계자는 "수수료 문제 등을 계기로 배달앱 의존도를 낮추고, 자사앱을 활용하려는 기조가 외식 프랜차이즈 업계에 팽배하다. 하지만 단기 이벤트 등으로 이용자 수를 늘릴 뿐 실질적 이용 빈도는 미흡하다는 지적이 많다"며 "실질적으로 자사앱을 유의미하게 활용하는 건 카페업계가 대표적으로, 밴치마킹 대상으로 많이 거론된다"고 말했다.