"식단도 초개인화 시대"⋯풀무원,디자인밀로 D2C 헬스케어 키운다 [인터뷰]

[아이뉴스24 구서윤 기자] "과거 식단 서비스가 누구에게나 비슷한 음식을 제안했다면, 요즘 고객들은 훨씬 더 구체적인 맞춤 서비스를 원합니다. 같은 40대 여성이라도 체중 감량, 혈당 관리, 단백질 보충 등 목표가 모두 다르기 때문입니다. 디자인밀은 단순히 건강한 한 끼를 판매하는 것이 아니라 고객 한 명 한 명에게 맞춘 초개인화 영양 케어를 제공하는 서비스입니다."

건강한 식습관에 대한 관심은 높지만, 이를 일상에서 꾸준히 실천하기는 쉽지 않다. 즐겁게 건강을 관리하는 '헬시플레저' 트렌드가 확산되면서 식단 관리 서비스도 단순한 다이어트 도시락을 넘어 개인 맞춤형 건강 관리 영역으로 넓어지고 있다.

풀무원은 개인 맞춤형 식생활 관리 서비스 '디자인밀'을 통해 소비자들이 건강한 식습관 루틴을 만들 수 있도록 돕고 있다. 디자인밀은 식사(meal)를 설계(design)한다는 의미로, 고객의 몸 상태와 생활 패턴에 맞춘 식단을 제안하는 서비스다.

디자인밀은 2021년 브랜드 론칭 이후 2022년 개인 생애주기와 생활주기 맞춤 식단을 통합 운영하며 서비스를 확대해왔다. 지난해 말 풀무원녹즙과의 통합으로 풀무원헬스케어가 출범하면서 사업 확장 기반도 마련했다. 올해 3월에는 앱 개편을 통해 AI 기반 개인 맞춤형 영양 관리 기능을 강화하며 식단 구독 서비스를 넘어 '개인 맞춤형 토털케어 서비스'로 영역을 넓히고 있다.

고객 참여형 장기 챌린지도 호응을 얻고 있다. '90일 허리리셋챌린지'에는 416명이 신청해 매일 활동하고 있으며, 풀무원은 이를 기반으로 앱 활동성을 높여나갈 계획이다. 2022년 이후 신규 가입 회원 수 4개년 연평균 52% 성장했다.

지난달 23일 서울 강남구 풀무원 본사에서 남정민 풀무원헬스케어 플랫폼사업본부장(상무)을 만나 디자인밀의 차별화 전략과 향후 사업 방향에 대해 들어 봤다.

다음은 일문일답

-디자인밀이 기존 식단·건강식 서비스와 다른 점은 무엇인가

디자인밀은 단순히 건강식 한 끼를 판매하는 서비스가 아니다. 고객이 자신의 몸 상태와 생활 패턴에 맞는 식사를 더 쉽게 선택하고, 꾸준히 실천할 수 있도록 돕는다.

디자인밀 식단은 풀무원의 지속가능식사법인 '211 식사법'과 한국인 영양섭취기준을 바탕으로 설계된다. 211 식사법은 채소, 단백질, 통곡물을 2대 1대 1의 비율로 구성하는 방식이다. 어떤 식단을 선택하더라도 영양적으로 균형 잡힌 방향을 기본으로 한다.

많은 다이어트 도시락은 냉동 제품을 한꺼번에 받아 냉동실에 보관하는 방식이다. 반면 디자인밀은 매일 한 끼씩 신선 배송을 받을 수 있는 구조다. 냉장고에 오래 쌓아두는 식단이 아니라 실제 생활 속에서 건강한 식습관 루틴을 만드는 데 강점이 있다.

-주요 고객층과 고객 반응은 어떤가

디자인밀에 단순히 체중 감량을 목적으로 하는 고객보다는 건강에 대한 관심과 고민이 뚜렷한 고객이 많다. 주 고객층은 30~40대로, 매일 식단을 직접 짜고 실천하기 어려워하는 사람들이 주로 찾는다.

고객 후기를 분석해보면 가장 많이 언급되는 단어가 '간편함', '믿을 수 있는', '꾸준히' 등이다. 이용 목적도 구체적이다. 직장인이 균형 잡힌 일상식을 위해 찾거나, 대사증후군 예방, 결혼을 앞둔 체중 관리 등을 위해 이용하는 사례가 많다.

흥미로운 점은 장기 고객일수록 이용 목적이 '나를 위한 식단'에서 '가족을 챙기는 식사'로 확장된다는 것이다. 예를 들어 본인이 건강한 다이어트를 위해 300샐러드식단을 이용한 뒤, 요리가 어려운 부모님께 시그니처밸런스식단을 보내거나 자취하는 대학생 자녀를 위해 추가 구독을 하는 식이다.

저 역시 시아버님이 돌아가신 뒤 어머님께서 요리를 덜 하시게 되면서, 한 끼라도 균형 잡힌 식사를 하시길 바라는 마음으로 디자인밀을 계속 선물해드리고 있다.

-디자인밀이 처음인 고객에게는 어떤 식단을 추천하나

가족과 함께 먹는 건강식이 필요할 때는 시그니처밸런스식단(구 정성한상)을 추천한다. 단백질이나 혈당 관리가 필요할 때는 프로틴포케식단(구 그린밀 프로틴)이나 저당고단백식단이 적합하다. 단기 체중감량이나 집중 관리가 필요할 때는 300샐러드식단과 300라이스식단을 추천한다.

최근에는 식단 한 끼뿐 아니라 간식까지 포함해 목적별로 구성하는 '큐레이션 식단'도 운영하고 있다. 지난해 처음 선보인 러너를 위한 식단은 올해 마라톤 대회 2주 전 컨디션 관리를 돕는 '베이스핏 식단'으로 이어지고 있다.

최근 출시한 '리셋클렌즈' 제품은 결혼을 앞둔 고객을 겨냥해 48시간 리셋 이후 적응기와 식습관 형성기까지 3주 단위 큐레이션 식단으로 구성했다. 이러한 식단은 디자인밀 앱뿐 아니라 해당 고객들이 많이 찾는 커뮤니티나 채널과의 제휴를 통해서도 제공할 계획이다.

-3월 앱 개편 이후 달라진 점은 무엇인가

디자인밀에는 이미 진단, 기록, 고객 응대, 맞춤 리포팅 등 여러 영역에 인공지능(AI)이 용돼 있었다. 다만 이전에는 기능들이 각각 분리돼 있어 고객 입장에서 하나의 자연스러운 여정으로 이어지지 못하는 부분이 있었다.

3월 앱 개편에서는 이 흐름을 정리하는 데 초점을 맞췄다. 고객이 앱에 들어오면 자신의 식습관 문제를 확인하고, 진단을 받은 뒤, 결과에 맞는 식단을 추천받을 수 있도록 했다. 이후 식사 기록, 리포트, 케어 콘텐츠까지 자연스럽게 이어지도록 사용자 경험을 재설계한 것이다.

성과도 나타나고 있다. 앱 리뉴얼 이후 월간활성이용자수(MAU)는 70% 이상 증가했고, 앱 다운로드 수도 20% 늘었다. 회원가입 후 구매 전환율도 상승하고 있다.

-디자인밀의 인공지능 전환(AX) 전략은

디자인밀의 AX 전략은 분명하다. 고객이 자신에게 맞는 식단을 더 쉽게 찾고, 더 오래 실천하도록 돕는 것이다.

풀무원은 지난해까지 고객 건강 데이터 수집과 진단, 식사·운동·건강 기록, CS 챗봇 등에 AI를 접목해왔다. 올해 3월 리뉴얼에서는 이러한 기능들이 고객 여정 안에서 자연스럽게 작동하도록 사용자경험(UX)을 재설계했다.

지난해 말 선보인 '뉴트리션디자인 프로그램(NDP)'은 정밀영양학 관점에서 출발한 서비스다. 같은 음식을 먹어도 사람마다 혈당 반응이 다르다는 점에 착안해, 고객이 연속혈당측정기를 착용하고 2주간 식사를 기록하면 데이터를 분석해 개인별 추천 식사와 개선해야 할 식습관을 제안한다.

일례로, 3월에 선보인 'AI 데일리 영양리포트'는 더 짧은 주기로 고객에게 맞춤형 코칭을 제공한다. 하루 식사 기록만으로도 다음 날 아침 짧은 문장의 영양 코칭을 받을 수 있다. 고객이 식사 기록을 지속할수록 리포트는 학습을 통해 더 개인화된 메시지를 제공한다.

앞으로는 고객이 복잡한 화면을 찾아다니지 않아도 챗봇을 통해 구체적인 영양 요구를 파악하고, 건강한 식습관을 더 오래 실천할 수 있도록 디자인밀 챗봇도 리뉴얼할 계획이다.

이 같은 전략이 가능한 것은 풀무원이 다른 식품회사보다 빠르게 디지털 전환(DX)과 AX를 준비해왔기 때문이다. 바른먹거리에서 지속가능식생활까지 이어지는 영양 설계 철학과 고객 데이터 자산을 꾸준히 축적해온 것도 강점이다. 디자인밀뿐 아니라 급식과 외식 영역까지 연결되는 식생활 데이터와 영양 전문성을 바탕으로 초개인화 영양 케어를 고도화할 수 있다고 본다.

-향후 디자인밀의 목표는 무엇인가.풀무원녹즙과 통합 이후 기대하는 시너지도 궁금하다

디자인밀의 목표는 고객의 식습관 형성을 돕는 D2C 헬스케어 플랫폼으로 성장하는 것이다. 현재는 건강식단 시장을 중심으로 사업을 전개하고 있지만, 장기적으로는 식단을 넘어 운동과 생활습관까지 아우르는 웰니스 건강관리 서비스로 확장하고자 한다.

풀무원녹즙과 디자인밀이 통합돼 풀무원헬스케어가 출범한 것도 이 같은 확장의 기반이다. 앞으로는 식단뿐 아니라 영양강화음료, 건강기능식품, 디자인밀 케어까지 묶은 토탈케어푸드 구조로 사업을 넓힐 계획이다.

풀무원녹즙의 일일신선배송 유통망에 디자인밀의 영양 설계 전문성이 결합되면 고객에게 더 촘촘한 건강관리 경험을 제공할 수 있다. 단순히 식단을 정기배송하는 데 그치지 않고, 고객의 건강 목표와 생활패턴에 맞춘 제품과 서비스를 연결하는 플랫폼으로 발전시킬 수 있다는 점에서 시너지가 크다.

사업적으로는 외형 성장과 충성고객 강화를 함께 추진한다. 현재 디자인밀 매출의 약 90%는 식단에서 나오고, 나머지는 영양강화음료와 큐레이션 꾸러미 주문 등이다. 향후 3년간 매출과 상품 수(SKU)를 각각 두 배로 확대하고, 매출 구조도 식단 60%, 큐레이션 제품 40% 수준으로 다변화하는 것이 목표다.