TV 밖으로 나온 홈쇼핑⋯5060이 '비결'

[아이뉴스24 진광찬 기자] TV홈쇼핑이 종합 커머스 플랫폼으로 거듭나고 있다. TV 시청 인구 감소와 업황 둔화라는 이중 부담 속에서 진행한 포트폴리오 재정비가 성과를 거뒀다는 평가다. 특히 구매력을 보유한 5060 '큰 손' 고객이 모바일 플랫폼에 적응하며 새로운 성공방정식을 찾아가고 있다.

25일 앱·결제 리테일 분석 서비스 와이즈앱·리테일이 발표한 '2025년 주요 온라인 종합 쇼핑몰 1회당 평균 결제금액'을 보면 CJ온스타일이 20만594원으로 1위를 차지했다. 이어 2위와 3위에 롯데홈쇼핑(18만2005원), 현대홈쇼핑/현대mall(15만2959)원이 이름을 올렸다. 온라인 종합 쇼핑몰 시장 경쟁이 치열한 상황에서 TV홈쇼핑이 1~3위를 기록했다는 점에서 주목된다.

홈쇼핑업계는 소비 패턴 변화에 따라 고객들이 TV에서 모바일로 이동하면서 모바일 강화전략을 펼쳤는데, 이런 전략의 성과가 나타났다는 분석이다. 라이브커머스, 숏폼, 인플루언서 협업 등 모바일 전용 콘텐츠 등이 시장에 안정적으로 안착하면서다. TV 채널 부진을 상쇄할 매출이 모바일에서 확보되기 시작했다는 관측이다.

업계에서는 고객 1회당 평균 결제금액이 높다는 건 충분한 비교·검토 끝에 구매하는 고관여·고가 상품 수요가 플랫폼 내에서 활발하다는 의미로 해석하고 있다. 이는 단순한 거래 빈도가 아닌 한 번의 소비에서 선택되는 상품의 가치와 신뢰도, 콘텐츠 영향력이 높다는 것을 보여주는 결과라는 것이다.

대표적으로 CJ온스타일은 TV 의존도를 낮추고 인플루언서 협업 중심의 라이브방송(라방)을 집중 편성하고 있다. 친근한 진행자의 충분한 설명과 경험을 전달하는 콘텐츠형 라방이 고가·고관여 상품 구매를 견인하고 있다는 평가다.

같은 조사에서 홈쇼핑 업체들은 다른 온라인 쇼핑몰과 비교해 단독 결제율이 상대적으로 높다. 이는 한 플랫폼에서만 구매한 소비자 비중을 나타낸 지표로, 그만큼 충성고객을 확보하고 있다고 해석할 수 있다.

지난달 기준 GS홈쇼핑/GS Shop(66.4%)이 1위를 차지했는데, 쿠팡(58.1%)보다 높은 수준이다. 이어 CJ온스타일(56.7%), 현대홈쇼핑/현대Mall(54.1%), 롯데홈쇼핑(52.5%) 순이다. 이키머스 중 낮은 편인 G마켓/옥션(17.5%), SSG닷컴(11.6%)과 비교하면 대조적이다.

같은 기간 TV홈쇼핑 4사(CJ·현대·GS·롯데)의 시니어 가구의 구매 비중은 38.1~55%에 달한다. 쿠팡, 11번가 등 이커머스는 평균 10% 내외를 기록했다.

이런 결과를 종합하면 구매력을 지닌 충성도 높은 5060세대가 홈쇼핑의 커머스 플랫폼화를 이끌고 있는 것으로 분석된다. '체리 피커' 경향을 보이는 2030세대보다 채널을 쉽게 갈아타지 않으면서 지속적으로 많이 구매하면서다. 은퇴 이후 사회·여가·소비 활동을 즐기며 능동적으로 생활하는 '액티브 시니어'가 새로운 소비 계층으로 부상하고 있는 점도 영향을 미친 것으로 보인다.

빠른 배송 역량 강화도 주효했다. CJ온스타일은 주문 당일 상품을 배송해주는 빠른 배송 서비스 '바로도착'을 운영 중이고, GS샵은 토요일 방송 상품을 일요일에 전해주는 '휴일에도 내일 도착' 서비스를 도입했다.

업계 관계자는 "온라인 소비가 익숙해진 상황에서 디지털에 익숙해지고, 구매력을 지닌 5060 소비자들이 홈쇼핑을 백화점처럼 믿고 사는 플랫폼으로 인식하고 있는 것이라고 생각한다"며 "향후 취향과 맥락이 중요한 패션, 뷰티, 리빙 등 고관여 카테고리 경쟁력을 강화 할 것"이라고 말했다.