"둘러보면 죄다 2030"⋯애슐리의 변신은 '무죄' [현장]

[아이뉴스24 전다윗 기자] "주변을 둘러보시면 대부분 20~30대 고객입니다. 특히 디저트 맛집으로 소문나 여성 고객의 선호도가 높습니다."

9일 방문한 '하우스 오브 애슐리'에는 평일 이른 점심시간에도 적지 않은 손님들이 방문한 상태였다. 상당수가 20~30대 여성으로 보였다. 실제로 이랜드이츠에 따르면 오픈부터 이달 7일까지 하우스 오브 애슐리 현장 방문객의 80%가 30대 이하 고객인 것으로 집계됐다. 특히 예약 고객의 절반 이상이 30대 이하 여성일 정도로 여성 고객 선호도가 높았다.

지난해 12월 20일부터 서울 성수동에 문을 연 하우스 오브 애슐리는 이랜드이츠의 뷔페 브랜드 애슐리퀸즈가 처음 오픈한 브랜드 팝업스토어다. 단순한 메뉴 체험을 넘어 브랜드 세계관·스토리·헤리티지를 공간으로 구현하는 데 중점을 뒀다.

이번에 처음 공개된 애슐리 브랜드의 세계관은 할머니 '캐서린', 어머니 '에블린', 딸 '애슐리'로 이어지는 미국 가정집 3대의 이야기를 중심축으로 만들어졌다. 이랜드그룹의 문화 전시 사업부 이랜드뮤지엄과 협업해 △케네디 부부의 웨딩 접시 △미국 고전영화 컬렉션 △아메리칸 헤리티지가 담긴 오브제 등 세계관과 직접 연결된 물품을 6개의 공간에 나눠 전시하기도 했다. 할머니 캐서린이 과거 케네디 부부 결혼식에 참석했다거나, 딸 애슐리의 이름을 미국 소설 '바람과 함께 사라지다'의 등장인물에서 따왔다는 등의 세계관 설정에 충실한 물품들로 가득 채웠다.

하우스 오브 애슐리는 단순 팝업스토어 이상의 의미를 가지고 있다. 상대적 약점으로 꼽히는 젊은 소비자 공략의 해법을 찾기 위해 만든 공간이다. 그간 애슐리퀸즈는 가성비를 앞세워 가족 단위 고객 선호도가 높지만, 가격보다 경험을 중시하는 20~30대 젊은 소비자들을 유인할 요인이 부족하다는 지적을 꾸준히 받아 왔다.

이번 팝업은 가성비는 유지하면서 메뉴 완성도와 고객 경험 수준을 높이려는 애슐리퀸즈의 미래 방향성을 제시하는 역할을 한다. 오는 25일 팝업 종료 후에는 준비 기간을 거쳐 3월께 같은 자리에 애슐리퀸즈 성수점을 오픈할 예정이다. 성수점은 애슐리퀸즈의 새로운 메뉴, 서비스 등을 시도하는 테스트 베드로 활용된다. 향후 매장에 적용할 메뉴와 서비스 모델을 지속해서 성수점을 통해 검증할 계획이다.

이랜드이츠 관계자는 "성수는 F&B 트렌드 속도가 빠르고 2030 소비자들이 가장 많이 모이는 상권 중 하나로, 체험 중심 소비가 많은 대표 지역"이라며 "애슐리퀸즈의 실험적인 시도에 대한 고객 반응을 즉각적으로 파악하고 의견을 반영할 수 있다. 이번 팝업을 통해 젊은층의 고객 확장뿐만 아니라 메뉴 수준의 강화, 그리고 ‘2026년 새로운 애슐리퀸즈’의 방향을 보여드리는 것이 목표"라고 말했다.

한편, 애슐리퀸즈는 지난해 전년 대비 20% 성장한 5000억원의 매출을 거뒀다. 전국 매장 수는 115곳이다. 올해는 매장 출점 확대와 메뉴 강화 전략을 지속해 연 매출 8000억원, 전국 150개 매장 돌파를 목표로 삼았다. 프리미엄 아울렛·대형 유통사 등 대형 복합쇼핑몰 중심으로 출점해 앞으로도 계속 집객 역할하는 앵커 테넌트로 자리잡을 계획이다.