"아고다·트립닷컴에서 탈출"⋯호텔들 '독립 선언'

[아이뉴스24 박은경 기자] 호텔 업계가 아고다와 트립닷컴(Trip.com)을 비롯한 온라인 여행사(OTA)로부터 독립을 추진한다. OTA를 거치지 않고 소비자와 직접 만나는 '소비자 직접 판매(D2C)'를 통해 수익성을 극대화하고 경쟁력을 강화하겠다는 전략이다. 전략적 선택의 성패에 관심이 모아진다.

3일 IR 발표에 따르면 메리어트 인터내셔널은 생성형 인공지능(AI)을 활용한 유통 전략 다변화를 추진하고 있다. 토니 카푸아노 메리어트 인터내셔널 최고경영자(CEO)는 "유통 전략 측면에서 볼 때, AI 플랫폼이 우리에게 유익한 새로운 예약 채널이 될 수 있다"면서 "점점 더 많은 손님들이 여행 계획에 ChatGPT를 사용할 것"이라고 말했다.

더 이상 아고다와 같은 전통적인 OTA에 의존하지 않고, ChatGPT와 같은 AI 플랫폼을 통해 '직접 판매(D2C)' 혹은 '유통 채널'로 접점을 확대하겠다는 의지를 드러낸 것이다. 실제 메리어트는 2024년부터 D2C 전환을 추진하고 있다. 당시 토니 카푸아노는 "우리의 직접 채널(D2C)은 여전히 가장 수익성이 높고 빠르게 성장하는 채널로, 우리는 직접 예약으로의 전환을 계속 확인하고 있다"고 밝힌 바 있다.

메리어트 인터내셔널의 멤버십 전략은 가시적인 성과로 이어지고 있다. 지난 9월 말 기준 메리어트 본보이 회원은 2억6000만 명을 돌파하며, 2023년 말 대비 약 6400만 명 급증했다. 같은 기간 OTA를 거치지 않고 직접 예약하는 비중 역시 68%를 기록하며, 2023년 말 대비 약 5%포인트(p) 이상 확대됐다.

수익성 측면에서도 효과를 톡톡히 봤다. 숙박료의 최대 30%에 달하는 OTA 수수료를 절감하면서, 제휴 신용카드 수수료 수익이 2023년 말 대비 약 20% 증가했다. 아고다와 부킹닷컴, 트립닷컴 등은 최대 25%, 익스피디아는 최대 30%의 수수료를 받고 있다. 모건 스탠리와 여행 산업 전문 분석 기관인 스키프트(Skift)의 공동 리서치에 따르면 글로벌 호텔 체인들이 OTA에 지불하는 연간 수수료는 총 250억 달러(약 33조원)으로 추산된다.

이런 이유로 유럽 최대 호텔 체인인 아코르(Accor) 그룹도 2024년 부터 '올(All)' 멤버십을 통해 D2C를 강화하고 있으며, 인터컨티넨탈(IHG) 호텔앤리조트 그룹도 직접 예약 확대를 통해 숙박 외 수익을 8000만 달러로 확대하겠단 목표를 제시했다. 힐튼 호텔도 특정 테마룸을 자사 앱에서만 예약할 수 있도록 하며 OTA 탈피를 시사했다.

국내 호텔들도 유사한 행보를 걷고 있다. 롯데호텔앤리조트는 무료 멤버십인 '리워즈' 혜택을 강화하는 동시에 '트레비클럽' 등 유료 멤버십을 세분화해 충성 고객층을 확대하고 있다. 특히 OTA를 통하면 받을 수 없는 객실 업그레이드나 전용 라운지 이용 혜택을 공식 홈페이지에서 제공 중이다. 인터컨티넨탈(IHG), 웨스틴(메리어트) 등 글로벌 브랜드를 쓰고 있는 파르나스호텔과 조선호텔앤리조트도 이들 호텔 체인 멤버십 외에 자사 멤버십까지 별도로 내놓고, 자사 멤버십에 더 큰 혜택을 제공하고 있다.

호텔들의 이런 움직임으로 OTA의 영향력은 점차 줄어드는 흐름이다. 칼리브리 랩스(Kalibri Labs)와 스키프트 리서치는 2024년 53%였던 OTA 점유율이 2030년에는 30%까지 하락하고, D2C 예약 비중은 31%에서 50%로 상승할 것으로 내다봤다.

호텔 업계 한 관계자는 "OTA는 고객이 호텔을 발견하는 채널로 활용하되, 실제 예약은 'D2C'로 유도해 수수료 이탈을 막아야 한다"면서 "호텔 입장에선 OTA들의 프로모션 및 수수료 비용 전가에도 울며 겨자 먹기로 수용해 왔는데, 직접 예약 비중이 늘면 절감하는 수수료만큼 고객 혜택도 확대될 것"이라고 말했다.