"솟아날 구멍은 있었다"⋯홈쇼핑의 이유 있는 '깜짝 반등'

[아이뉴스24 진광찬 기자] 업황 부진으로 어려움을 겪던 TV홈쇼핑업계가 반등의 기틀을 마련했다. 기존 문법을 탈피한 판매 전략이 적중하며 새로운 수익 구조를 찾으면서다. 소비 패턴 변화에 맞춘 모바일 중심의 전환, 고마진 상품 확대 등이 복합적으로 작용했다는 평가다.

19일 업계에 따르면 CJ온스타일·GS샵·롯데홈쇼핑·현대홈쇼핑 등 주요 홈쇼핑 4사의 올해 3분기 합산 매출(별도 기준)은 1조788억원으로 전년 동기 대비 2.9% 늘었다. 같은 기간 영업이익은 508억원으로 1.6% 증가했다. 지난 1·2분기 연이어 역성장했던 것과 대조적이다.

업계에서는 TV 시청자 감소, 송출수수료 부담 등으로 업황이 좋지 못한 상황에서 외형성장과 내실화를 모두 이뤄냈다는 점을 주목하고 있다. 특히 홈쇼핑별로 세부적인 전략에서는 차이가 있었으나 공통적으로 포트폴리오를 재정비한 게 실적으로 이어져다는 분석이다.

3분기 실적을 홈쇼핑별로 보면 현대홈쇼핑의 신장세가 가장 두드러진다. 매출은 2643억원, 영업이익은 163억원을 기록하며 전년 동기 대비 각각 3.3%, 79.9% 늘었다. 고객 트렌드 변화에 맞춰 식품·주얼리 등 카테고리 방송 편성을 늘린 효과를 봤다는 게 회사 측 설명이다. 가전이나 렌탈상품 등 고단가 상품군 편성은 과감하게 줄이고, 수익성 높은 상품 비중을 늘렸다.

롯데홈쇼핑도 수익성 중심의 상품 혼합 전략이 실질적인 효과를 내기 시작한 것으로 보인다. 같은 기간 매출은 2113억원으로 1.6% 늘었고, 영업이익은 103억원으로 4.8% 증가했다. 몇 분기 전부터 고마진 해외 브랜드, 프리미엄 리빙·패션 비중을 확대하고, 주요 타깃인 5060 세대를 집중적으로 공략했다.

모바일 시장 공략에 가장 적극적인 CJ온스타일 역시 성장세를 기록하며 포트폴리오 확대 전략이 틀리지 않았음을 증명했다. 매출은 3557억원, 영업이익은 126억원으로 각각 6.5%, 37.5% 늘었다. 차별화된 콘텐츠 기반의 숏츠 커머스 외부 채널을 확대하면서 모바일 라이브 커머스 거래액은 전년 동기 대비 62.8% 증가했다. 신규 대형 IP(지식재산권) 인기와 인플루언서 협업 강화가 맞아떨어졌다는 평가다.

다만 GS샵은 4사 중 유일하게 3분기 매출 2457억원, 영업이익 116억원으로 각각 1.4%, 37.6% 감소했다. TV 시청 인구가 감소하는 가운데, 상대적으로 TV 중심의 포트폴리오가 발목을 잡았다는 평가다.

홈쇼핑들의 변화 기조는 TV 방송 매출과도 연결되고 있다. 한국TV홈쇼핑협회가 지난 7월 발표한 '2024년도 TV홈쇼핑 산업현황'에 따르면 TV홈쇼핑 7개 사업자의 지난해 방송매출은 2조6428억원으로 2012년 이후 최저치를 기록했다.

이는 이커머스에 익숙해진 소비자들을 잡기 위해 모바일 플랫폼에 힘을 준 데 따른 것으로 풀이된다. 실제로 일부 홈쇼핑은 모바일 취급고 비중이 TV 비중을 넘어섰다.

업계에서는 홈쇼핑들의 변화 움직임이 더욱 커질 것으로 보고 있다. 홈쇼핑 시장의 구조적인 환경은 변하지 않는 가운데, 빠르게 변화하는 소비 패턴에 뒤처지면 살아남기 어렵기 때문이다. 이에 경쟁상대를 이커머스, 라이브커머스, 인플루언서 등으로 삼으며 새로운 플랫폼까지 진출하는 추세다.

노희윤 정보통신정책연구원 전문연구원은 관련 보고서를 통해 "홈쇼핑은 모바일 상품 프로모션 진행, 온라인 유통 경로 확대, 라이브커머스 콘텐츠 편성 확충 등의 전략을 취하고 있다"며 "신규 고객층 확보를 위한 전략 수립, TV 채널과의 연계 지속을 통한 시너지 효과 도출, 고객 맞춤형 제품 추천을 위한 시스템 개발 등이 필요할 것으로 보인다"고 말했다.