구글에 챗GPT까지, 검색 경쟁 격화⋯네이버 "AI로 더 똑똑한 검색 진화"

[아이뉴스24 정유림 기자] "네이버 검색은 이용자의 검색 과정을 하나의 경험으로 자연스럽게 연결하는 맞춤형 통합 에이전트로 진화할 것입니다"

12일 서울 서초구 네이버 D2스타트업팩토리(D2SF) 강남에서 진행된 '인공지능(AI) 시대의 네이버 검색' 기자 간담회에서 김상범 네이버 검색플랫폼 리더는 네이버 검색이 앞으로 나아갈 방향성과 청사진에 대해 이같이 밝혔다. 그는 "생성형 AI 기술 확대로 이용자의 복합적인 요청이나 질문을 해결하는 단계로 검색 외연이 확장 중"이라며 "장기적으로는 이용자에게 끊김이 없는 AI 검색 경험을 제공하고자 하는 방향성"이라고 설명했다.

"검색 인프라, 韓 특화 데이터 강점⋯AI 검색서도 경쟁력"

네이버, 구글과 같은 기존 검색 서비스에 챗GPT가 잠재적 경쟁자로 떠오르고 있다. 김 리더는 한 설문조사를 인용하며 "여전히 대다수 이용자가 네이버를 주요 검색 서비스로 쓰고 있지만 (저희는) 사람들이 챗GPT도 검색 서비스로 인식하고 있는 점에 주목했다"며 "챗GPT를 자료 수집 등에 활용하는 한편, 일상 정보 탐색에 쓰는 비중도 적지 않은 것으로 추산되는데 이런 트렌드는 앞으로 계속 확대될 것이라고 보고 있고 (회사는) 여기에 잘 대응해 가고자 한다"고 했다.

그는 네이버의 강점으로 검색 인프라와 한국 이용자에 특화된 데이터(콘텐츠) 2가지를 꼽았다. 이는 챗GPT 등 AI 서비스가 추가된 AI 검색 시장에서도 차별성을 확보하도록 하는 요건이라고 자평했다.

김 리더는 "1990년 후반에 검색을 시작했을 당시 구글은 웹에 있는 링크(URL)를 정렬·나열해 보여주는 식이었다면 네이버는 검색 결과 상단에 정보를 노출하는 식으로, 이용자가 원하는 것을 바로 보여주는 형태의 접근 방식을 택했다"며 "이 과정에서 데이터가 중요하다는 점을 실감하면서 누구나 쉽게 쓸 수 있는 블로그와 카페, 지식인을 선보여 성공시켰고 2010년대 초반에는 쇼핑을 본격적으로 시작해 검색의 영역을 크게 확장시켰다"고 했다.

그러면서 "정답은 없지만 네이버는 이용자가 원하는 것이 무엇인지 선제적으로 파악하고 적재적소에 제공하며 생존해 왔다는 점에서 자부심이 있다"며 "앞으로는 질의나 문서 분석·요약 등 상황에 적합한 형태의 검색 언어모델(LLM) 라인업을 세분화해 구축하고 AI 검색에 필요한 콘텐츠 확보에도 적극 투자하며 검색 품질을 높일 것"이라고 덧붙였다.

검색 결과 요약해 보여주는 'AI 브리핑' 성과⋯노출 확대

중장기적으로는 검색 서비스 고도화도 이어간다. 네이버는 검색 결과에 AI가 관련 내용을 요약해 보여주는 'AI 브리핑'을 올해 3월 말 선보인 바 있다. AI가 요약한 내용에 '더보기' 버튼을 눌러 더 상세한 정보를 살펴볼 수 있기도 하다. '더보기' 버튼 클릭률은 출시 초기 대비 50%, 관련 질문 클릭률은 기존 검색어 추천 영역 대비 3.4배 늘어난 것으로 집계됐다.

AI 브리핑 클릭률(CTR)은 기존 정답형 콘텐츠 대비 8%포인트(p), AI 브리핑 출시 전후 최상단 영역의 체류 시간은 22% 증가한 것으로 나타났다. 현재 전체 검색어의 3% 수준에서 AI 브리핑을 노출하고 있으며 올해 이를 20%까지 늘린다는 계획이다. 금융, 헬스케어 등 다양한 주제에 특화된 AI 브리핑을 순차 도입할 예정이다.

AI 브리핑은 이용자(창작자)가 만든 콘텐츠를 인용해 보여주고 있기도 하다. AI가 여러 번 인용한 콘텐츠에 대해서는 배지로 강조하는 등 별도 표시하는 방안도 준비하고 있다. 김재엽 네이버 검색플랫폼 리더는 "AI 기반의 새로운 검색 경험에서 양질의 콘텐츠가 계속 해서 돋보일 수 있도록 하기 위함"이라며 "고품질 콘텐츠에 대한 노출을 강화하면 더 많은 이용자가 이를 볼 수 있고 이는 양질의 콘텐츠를 꾸준히 생산하는 동력이 되는, 선순환 구조를 만들 수 있을 것으로 본다"고 설명했다.

이용자의 검색을 돕는 'AI 탭'(가칭) 도입 계획도 발표했다. 네이버 검색에서 별도의 페이지로 노출되는 형태를 고려하고 있으며 내년 중 선보인다는 계획이다. 이용자가 "5살 아이와 제주도 갈 만한 곳 추천해 줘"라고 요청(검색)했을 때, 네이버를 통해 예약해 둔 숙소가 있다면 AI가 알아서 이를 파악하고 숙소 주변을 중심으로 가볼 만한 곳을 제안하는 형태의 기능을 예시로 소개했다.

이러한 기능을 어떻게 구현할 것인지와 관련해 김 리더는 "통합검색에서 AI 브리핑을 통해 답변을 일차적으로 받고, 답변을 이어가고 싶을 때 AI 탭을 통해 진입할 수 있을 것"이라며 "검색창 하단에 볼 수 있는 이미지 탭, 블로그 탭처럼 그런 진입점(탭)을 통해 서비스를 활용할 수 있는 형태"라고 덧붙였다.