"교민 61% 줄 동안 진로소주 판매는 3.5배 증가"⋯필리핀의 '기적' [현장]

[아이뉴스24 전다윗 기자] "필리핀은 지난해 창립 100주년을 맞아 선포한 '진로 대중화'가 가장 모범적으로 이뤄지고 있는 시장이라 할 수 있다."

김인규 하이트진로 대표는 지난 21일 필리핀 마닐라에서 열린 기자간담회에서 필리핀 시장 진출 현황과 비전을 설명하며 이같이 말했다.

앞서 하이트진로는 지난해 창립 100주년을 맞아 베트남 하노이에서 '글로벌 비전 2030'을 발표한 바 있다. 글로벌 비전 2030은 지난 2016년 발표한 '글로벌 비전 2024'를 한 단계 고도화한 전략이다. 글로벌 비전 2024가 소주를 세계적 주류 카테고리로 육성하는 '소주의 세계화'에 방점을 뒀다면, 글로벌 비전 2030은 세계화를 넘어 '진로의 대중화'라는 키워드를 핵심으로 꺼냈다. 세계인들의 높아진 소주 인지도를 발판 삼아 그들의 일상에 더 밀접하게 다가가는 것을 골자로 한다. 이를 통해 2030년까지 해외 소주 매출 5000억원을 달성하겠다는 구체적 목표치도 제시했다.

이날 간담회에서 소개한 필리핀 시장은 동남아시아 국가 중 이러한 대중화 전략이 가장 성공적으로 진행되고 있는 곳 중 하나다. 하이트진로는 지난 2019년 7월 필리핀 법인을 설립해 시장에 진출한 뒤 현지 소주 1위 자리를 굳건히 지키고 있다. 하이트진로 자체 집계에 따르면 지난해 기준 필리핀에 수출된 한국 소주의 약 67%가 하이트진로 제품이다.

특히 최근 소주의 주요 소비층이 교민에서 현지인 중심으로 전환되고 있는 상황이다. 초기 필리핀 소주 시장은 한인 소비층을 중심으로 성장했으나, 최근 현지 교민 수가 감소하는 상황에서도 하이트진로의 소주 수출은 오히려 증가하는 양상을 보이고 있다. 재외동포청에 따르면 지난 2013년 약 8만8000명이던 필리핀 내 재외 동포 수는 2023년 약 3만4000명으로 약 61% 감소했다. 반면 같은 기간 하이트진로의 필리핀 소주 수출량은 약 3.5배 증가했으며, 2022년부터 2024년까지 연평균 약 41.7%의 성장률을 기록했다.

필리핀은 하이트진로의 '선 과일소주, 후 레귤러 소주(일반 소주)' 전략이 모범적으로 진행된 국가이기도 하다. 2021년 필리핀 내 소주 판매 비율은 과일 소주와 레귤러 소주 6대4 수준이었으나, 점점 레귤러 소주 비중이 늘더니 지난해에는 3대7 수준으로 변했다. 하이트진로 관계자는 "필리핀 내에서 한국과 유사한 주류 소비문화가 자리 잡아가고 있다"며 "다양한 플레이버의 과일 소주 제품을 통해 현지 소비자에게 경험을 제공한 뒤, 이를 기반으로 일반 소주로 자연스럽게 전환한다는 전략의 대표적 성공 사례"라고 말했다. 이어 "코로나19 이후 성장세가 다소 주춤했다. 재도약할 발판이 마련된 셈"이라고 덧붙였다.

하이트진로는 필리핀 소비자 기호와 문화에 기반한 현지 맞춤형 전략을 꾸준히 전개해 온 덕이라고 설명했다. 특히 현지 음식과의 페어링 콘텐츠 개발, K-팝 콘서트 후원, 디지털 마케팅 등을 확대하며 브랜드 인지도와 소비자 친밀도를 동시에 높이고, 대중성과 감성적 연결을 강화하는 것에 중점을 뒀다. 특히 최근엔 한류 확산과 함께 K-푸드에 대한 관심이 높아지면서, 현지 인기 한식 음식점 등과 파트너십을 맺어 한식과 소주의 페어링 문화를 현지에 적극 알리고 있다.

필리핀 시장에서 하이트진로가 가장 경계하는 건, 브랜디 등 필리핀 현지 소비자들이 주로 음용하고 있는 다른 주류 카테고리다. 통상 현지 저가 짝퉁 소주가 난립하는 경향이 짙은 다른 동남아 국가와 달리, 필리핀은 저가 현지 소주 업체가 1곳뿐이다. 그마저도 판매 성과가 미약하다. 국동균 하이트진로 필리핀 법인장은 "자사 제품이 현지 시장을 선점, 과점하고 있다. 후발주자로 저가 소주가 나왔지만 가격 메리트가 통하지 않고 있다"며 "현재 소주 카테고리를 넘어 일반 현지 소비자들이 주로 음용하고 있는 브랜디가 소주로 전환되는 속도가 빨라지는 전환점이라고 생각한다. 시장에서 하이트진로의 영역이 확장되고 있다"고 설명했다.

하이트진로는 필리핀 시장 현지화 성공 사례를 토대로, 향후 동남아 시장 전체로 해당 전략을 확장해 나갈 방침이다. 국 법인장은 "필리핀은 동남아시아에서 가장 성숙한 주류 시장 중 하나로, 당사 제품에 대한 높은 접근성을 기반으로 다양한 글로벌 전략을 실행해온 전초기지 역할을 해왔다"며 "앞으로도 필리핀 일상 속에 자연스럽게 스며드는 현지화 전략을 더욱 강화해, 필리핀 법인이 전 세계 진로의 대중화를 이끌어가는 중심이 되겠다"고 강조했다.

김인규 대표는 "진로는 필리핀 현지 소비자 일상에 녹아든 브랜드로 사랑받고 있다. 이것이 하이트진로가 추구하는 진로 대중화의 방향이자 목표"라며 "하이트진로는 단순한 제품 수출을 넘어 현지화된 브랜드로 문화와 감성을 전하는 동반자가 되고자 한다. 필리핀을 넘어 아시아 전역에서 진로의 존재감을 확장하고, 글로벌 주류 시장에서 대한민국을 대표하는 술이 될 수 있도록 최선을 다하겠다"고 말했다.