쿠팡 PB상품 제재…"생수·된장 2배 비싸게 사먹는다"

[아이뉴스24 김태헌 기자] 공정거래위원회가 쿠팡의 로켓배송 직매입과 자체 브랜드(PB) 상품 노출 방식을 문제 삼아 과징금 1400억원을 부과한 여파가 결국 소비자들에 영향을 미칠 전망이다.

가격이 저렴한 PB상품을 쉽게 프로모션하지 못하게 되면서 그보다 최대 두 배까지 비싼 대기업 브랜드의 생수나 된장을 사먹어야 할 공산이 커지기 때문이다.

공정위는 쿠팡이 여러 PB상품들을 검색상단에 노출한 사실을 최근 ‘알고리즘 조작’이라고 결론 내리면서도 ‘판매량’ 등 지표를 기준삼지 않았다고 판단했다. 이에 따라 오픈마켓 등 납품업체 중개 등을 병행하는 유통기업들이 PB상품을 이전처럼 활발하게 판촉하기 꺼려하는 분위기가 감지되고 있다. 판매량이 높지 않은 신규 PB상품 상품 판촉은 줄어들고, 판매량이 검증된 대기업 상품(NB) 마케팅이 활발해지면 소비자들의 체감물가에는 적지 않은 영향을 줄 수밖에 없다는 지적이 나온다.

◇ 소비자 절반은 “대기업보다 저렴해 PB산다”…PB산업 위축될 듯

20일 유통업계에 따르면, 공정위의 쿠팡 제재 결정 이후 주요 온오프라인 유통업계는 그동안의 PB상품 마케팅과 진열 방식 등을 들여다보며 향후 전략을 고민하고 있다.

유통업계는 “쿠팡 제재는 우리와 관련이 없다”고 선을 긋고 있다. 그러나 공정위가 최근 브리핑에서 “자기 상품만 우대하고 경쟁사업자 상품은 불리하게 하는 사례가 있는지 온라인 쇼핑 시장을 살펴보겠다”고 입장을 표명한 상황이어서 예의주시할 수밖에 없다는 업계 안팎의 목소리가 나온다.

PB상품의 판촉이 주변 납품업체에 대한 ‘차별 소지’로 불거질 경우, 아무리 가성비와 소비자 수요가 높아도 ‘위법’으로 몰릴 수 있다는 경각심이 크다는 이유에서다. 공정위가 지난해 말 발표한 ‘유통거래 실태조사’(2022년 기준)에 따르면, 편의점·백화점·온라인몰 등 35개 브랜드 가운데 순수 자기 상품(직매입)만 파는 곳은 5곳이고, 여러 유통사들이 오픈마켓이나 위수탁(납품업체 소유) 비즈니스를 운영 중이다. 한 오프라인 소매점 관계자는 “수시로 바뀌는 PB상품 매출 목표치를 바탕으로 눈에 잘 띄는 상품 진열 전략을 확대해왔지만 최근 불거진 규제 리스크가 걱정”이라고 귀띔했다.

유통업계에선 브랜드 인지도가 떨어지는 PB상품의 신규 개발 및 출시가 줄어들고, 온라인몰 추천순에서도 대기업 상품 비중이 늘어 PB산업 성장세가 위축될 가능성을 점치고 있다. 대한상공회의소에 따르면, 지난 2022년 4분기~2023년 3분기까지 전국 6500개 대형마트·편의점 등 소매점의 가공식품·신선·음료 등 주요 카테고리의 PB상품 성장률은 10~19%에 이른 반면, 대기업 브랜드(NB) 성장률은 0~1% 수준에 그쳤다. 대형마트는 즉석국·탕(69.1%), 냉동양념육(58.3%) 등 카테고리 PB 점유율이 50%를 넘었고, 편의점은 즉석국(82.2%), 커피크리머(76.7%) 등 PB가 대기업 상품을 압도한다. 닐슨아이큐 설문조사에 따르면 소비자의 47%는 PB 구매 핵심 이유로 “대기업 브랜드보다 저렴해서”라고 대답했다.

특히 당장 공정위 제재를 받은 쿠팡의 PB사업은 위축 가능성이 높아 보인다. 쿠팡 PB상품과 대기업 인기 브랜드와 격차는 최대 2배에 달해 소비자들로서는 체감 생활물가를 악화시킬 것이란 우려가 나오는 대목이다.

공정위 산하 한국소비자원이 관리하는 생수·된장 등 다소비 가공식품(27개)과 우유·화장지 등 집중관리 품목(7개)에 매칭되는 쿠팡 PB상품은 19개다. 이 가운데 17개(90%)가 비슷한 가격대와 중량의 대기업 상품보다 싸다. 대표적으로 ‘탐사수’ 가격 2L(12개입) 가격은 6490원으로, 같은 용량의 제주 삼다수(1만2650원)보다 95% 저렴하고, ‘곰곰 된장 2kg’ 상품은 6290원으로, 청정원 재래식 된장(10670원)이 70% 높다.

이에 대해 쿠팡은 “고물가 시대에 PB상품은 유통업체의 중요한 차별화 전략으로 각자 우선 진열하고 추천한다“며 “디스플레이 전략까지 일률적 기준을 따르라고 강제하면 소비자 편익이 줄어들 것”이라는 입장이다.

◇고물가 속 소비자는 PB상품에 '손'…향후 선택지는?

이 같은 정부 움직임에 ‘노브랜드’(1500종), ‘티 스탠다드’(120종), ‘요리하다’(500종) 등 소비자 수요가 높은 PB 브랜드 향방이 주목된다.

마켓컬리가 고물가를 겨냥해 삼계탕용 닭 2마리 판매가를 9900원으로 책정한 ‘99치킨’ 등 99시리즈는 1년 5개월만에 누적 판매량이 95만개를 돌파했다. 2021년 10개인 컬리 PB수는 20개로 늘고, 이 중 8개가 마켓컬리 단일상품 판매량 상위 10위안에 포진해 있는 상태다.

이커머스 전문가는 “꼭 중개 비즈니스를 하지 않더라도, PB상품의 오프라인 골든존 노출, 온라인 상단 노출은 당연히 어떤 업체에게 피해가 갈 수 있고, 결국 이중적 지위 논란을 온전히 회피할 수 없다”며 “공정위가 상품에 대한 가치 판단, 주관이 반영될 수 있다는 사실을 제대로 설명하지 않아 모호한 상황”이라고 했다.

반면 해외에서는 가성비 PB상품을 장려하며 급격하게 오른 소비자 물가 안정에 기여하고 있다. 미국 프라이빗라벨제조협회 등에 따르면, 올 1분기 스위스(51.8%), 영국(44.1%), 독일(41%) 등에서는 유통상품 2개 중 1개가 PB였으며, 지난해엔 소비자물가가 하락한 상황이다. 스위스의 식료품 물가 상승률(전월 대비)은 지난해 4월 4.8%에서 올 4월 1.2%로 낮아졌고, 영국도 같은 기간 19%에서 2.9%로 내려왔다. 독일은 17.2%에서 0.5%로 크게 낮아졌다.

국내에서도 역시 PB상품 확대가 물가 안정에 도움을 줬다는 평가가 나왔다. 대한상공회의소 집계 결과 2023년 식료품 기준 전체 시장 규모가 전년 대비 1.9%% 커진 반면 PB 시장은 고물가 시기 11.8% 성장했다. 같은 기간 한국의 식료품(비주류음료 포함) 물가 상승률은 5.9%에서 5.5%로 떨어졌다. 올 들어 지난달 소비자 물가는 전월(2.9%)보다 0.2%포인트 하락, 2.7%를 기록하며 물가 안정세를 찾고 있지만, 업계에선 이번 PB상품 제재가 물가 흐름에 새로운 변수가 될 것으로 보고 있다.

업계 일각에서는 쿠팡에 대해 공정위가 오는 7월 중순쯤 통보할 시정명령이 앞으로 PB사업의 향방을 결정할 주요 키포인트로 보고 있다. ‘객관적인 지표’인 판매량 외 어떻게 PB상품 등을 노출할 수 있는지, 어떻게 마케팅을 하는지 쿠팡에 통보하는 시정명령 내용이 곧 유통업계 전반의 마케팅과 상품진열 전략에도 영향을 미치기 때문이다.

전성민 가천대 경영학부 교수는 “공정위가 업계 전체의 알고리즘 추천 방식에 대한 분석과 이에 대한 기준 제시가 없는 상황에서 판매량·조회순으로만 운영을 강요하면 PB 상품보다 대기업 상품에 유리하게 작동될 것”이라고 진단했다.