인터넷 비즈니스, 이렇게 하면 성공한다

작년 3월에 설립된 빈즈닷컴은 올들어 '빈즈'라는 가상 화폐를 선보였다.

반즈앤드노블컴이나 MP3.컴 같은 회사에서는 이용자들이 인터넷 쇼핑을

할 때 빈즈를 제공하고 있으며, 전세계 약 300개의 웹사이트에서 빈즈를

사용하고 있다. 상인들은 이렇게 유통되는 빈즈를 현금으로 바꿀 수 있

다.

현재 빈즈컴은 뉴욕에 본부를 두고 있으며, 유럽과 아시아에서도 영업 중

이다. 설립이래 현재까지 2,500만 건 이상 거래가 빈즈를 통해 이루어졌

고, 앞으로 더 빠르게 늘어날 전망이다. 빈즈컴은 최근 영국의 일류 광고

업체인 BHO/FCB와 전세계적인 브랜드 광고 계약을 맺은 바 있다.

이러한 노력들이 성공한다면, 빈즈카운터라는 새로운 형태의 직업이 생겨

날지도 모른다.

빈즈.컴의 성공 비결에 대해 워튼 e-비즈니스 이니쉬에이티브의 래피 어미

트와 인시드의 크리스토프 자트는 "빈즈가 창출하는 가치는 기업 자체에

있는 것이 아니라, 그것이 모으고 있는 파트너 네트워크에 있다"며, "빈즈

의 핵심상품인 가상화폐 빈즈는 자체만으로는 별다른 의미를 가질 수 없

다"고 덧붙였다.

즉, 빈즈가 가치를 창출하는 것은 그 비즈니스 모델 때문이다. 어미트와

자트는 "전자상거래 모델의 가치 경영"이라는 제목의 논문에서, "기업이

혁신적인 웹사업을 실행하려고 노력할수록, 더욱더 전자상거래 사업모델

에 주목해야 한다"고 주장하며 "이에 대한 이해가 회사의 위험을 줄이는

데 결정적인 역할을 할 것"이라고 강조했다.

과거 많은 인터넷회사들의 파산에 대해 어미트는 '비즈니스 모델 의 결

함'을 기업 약화의 주된 원인'으로 파악한다. 그는 "파산했던 회사들이 가

치경영에 주목했다면, 성공의 기회는 높아졌을 것"이라고 지적하며, 다음

과 같은 비즈니스 모델을 제시하고 있다.

비즈니스 모델이란?

비즈니스 모델의 정확한 개념은 무엇인가? 어미트와 자트는 비즈니스 모델

이 "사업의 기회들을 개발하기 위해 고안된 거래의 구성요소들을 구체화하

는 것"이라고 정의한다. 반대로 수익모델은 "비즈니스 모델을 통해 수익

을 창출하는 특정한 방식"으로 파악하고 있다.

다시 말해서, 비즈니스 모델은 "기업이 파트너, 공급자, 그리고 소비자

등 모든 참여자들이 가치를 창출할 수 있는 거래를 가능케 하는 방식"으

로 설명할 수 있다. 따라서 비즈니스 모델이 가치창출에 관한 것이라면,

수익모델은 가치할당에 초점을 맞추고 있다.

어미트와 자트는 비즈니스 모델의 구조를 설명하면서 어떻게 하면 가치를

창출할 수 있는 비즈니스 모델을 구축하는지에 대한 설명도 빼놓지 않고 있

다. 그들이 제시하는 가치 경영의 네가지 핵심요소는 효율성, 상호보완

성, 고객의 유지, 그리고 신선함이다.

가치경영의 네가지 핵심요소

효율성 : 인터넷에서는 여러 방식으로 효율성을 증대시킬 수 있

다. 가장 중요한 방식 중의 하나는 판매자와 구매자 사이의 소위 '정보불

균형'을 감소시킬 수 있는 능력이다.

예로서, 어떤 고객이 새 차를 원할 때, 전통적인 시장에서는 자동차의 가

격과 성능에 관한 정보를 얻기 위해서 이곳저곳을 돌아다녀야 하는 불편함

을 겪어야 한다. 그러나, 오토바이텔이나 에드먼즈컴같은 회사들은 이러

한 상황을 완전히 바꿔버린다.

어미트와 자트는 "이런 회사들은 자동차 구매자에게 여러 차종에 대해 상

세하고 비교할 수 있는 정보를 제공할 뿐만 아니라, 판매자간의 경쟁으로

구매자가 좋은 조건에 차를 살 수 있게 한다"고 설명했다.

그들은 "따라서 구매절차는 간소화되며 거래비용 역시 감소된다"고 말한

다. 사업모델은 탐색비용, 거래시간, 분배비용, 재고비용 등을 감소시킴

으로써 거래의 효율성을 증대시키고 감추어졌던 가치를 창출한다.

상호보완성 : 기업들은 오래 전부터 자회사의 상품을 다른 회

사 상품으로 보완할 때 상품가치를 올릴 수 있다는 것을 알고 있다.

인터넷상에서, 상호보완적인 상품과 서비스를 묶음으로써 온라인상의 가

상 커뮤너티를 구축하는데 핵심역할을 수행할 수 있다. 예로서, 유럽의 온

라인 여행사이트인 이부커즈는 이용자들에게 기상정보, 통화율 정보를 제

공하며, 병원치료 예약까지 가능하다.

어미트와 자트는 "이러한 서비스가 핵심 상품의 가치를 증진시켜주고, 이

용자들의 여행 예약을 더욱 편리하게 해준다"고 말했다. 사업모델은 또한

온라인-오프라인의 결합을 통해 가치를 창출한다.

고객 유지 : 이용자들을 고정 회원으로 묶어두게 하는 사 업모

델의 능력을 말한다. 이는 이용자가 서비스 업체를 바꾸려 할 때 감수해

야 하는 변환비용을 발생하게 함으로써 가능하다. 변환비용을 만들려면 고

객유지방안이 있어야 한다.

효율적으로 고객을 유지하고 있는 회사의 대표적인 예가 아마존이다. 아마

존은 서적, 비디오, CD 등의 상품을 주문하는 고객을 위해 매우 간단

한 "원클릭 시스템"을 개발했다.

이러한 사용의 편리함과, 이용자들이 계속해서 거래를 할 수 있게끔 설치

한 신용카드 데이터베이스를 구축 해, 아마존은 단골 고객을 계속적으로

확보할 수가 있는 것이다.

다른 예로, 현재 마이크로소프트 소유인 이메일 서비스 업체 핫메일은 고

객들에게 무료 이메일 서비스를 제공함으로써 급속히 성장했다. 고객들이

일단 핫메일에 가입하게 되면, 이메일 주소를 바꿔야 하는 불편함이 변환

비용이 되어 다른 회사에서 같은 서비스를 제공하더라도 고객들은 쉽게 떠

나가지 않게 된다.

신선함 : 인터넷은 새로운 사업 및 수익모델을 도입함으로써,

거래방식에서의 무한한 혁신 가능성을 제공하고 있다 예를 들어, 이베이

는 처음으로 개인 대 개인 경매를 선보였는데, 이로 인해 저가 아이템까지

도 온라인상에서 거래되고 있다.

오토바이텔컴은 잠재적 수요자와 자동차 중개인, 금융회사, 그리고 보험회

사를 연결시킴으로써 미국의 자동차 구입 절차에 혁명을 가져왔다.

어미트와 자트는 "이 기업들은 지금가지 없었던 새로운 운영 방식으로 사

업모델에 신상품과 서비스를 제공하고, 작업을 결합시키며, 기술을 통합시

킴으로써 새로운 가치의 자원을 개발할 수 있다"고 설명한다.

결국 굴뚝 기업이 온라인 전자상거래도 지배할 것

그렇다면 어미트와 자트가 주장한 사업모델에 가치경영을 구체화한 회사들

중에서 어떤 회사가 가장 오래 지속될 수 있을까?

어미트는 "이를 예측하기는 어렵다"고 말한다. 그 이유는 "기업들이 매우

빨리 변하고 있으며 급격히 변화하는 시장상황에 적응하기 위해서 자신들

의 사업모델을 발전시켜 나가고 있기 때문"이라고 설명한다.

어미트는 "일반적으로 전통적인 기업은 기존의 오프라인 사업에 온라인 운

영을 결합시키는데, 거래량 같은 유동성을 끌어 오거나 보완성을 이용하

고, 또한 고객을 확보할 수 있는 조건이 구비되어 있다"고 설명했다.

그는 "결론적으로, 계속 성장하고 있는 소위 구형의 경제기업이 강력한 전

자상거래 사업모델을 개발하고 그들의 산업을 지배하게 될 것이다"라고 전

망한다.

어미트와 자트는 "앞으로 B2C(기업-소비자간 전자상거래)와 B2B(기업간

전자상거래) 사업모델은 통합될 것이며, 이것은 e-비즈니스의 형태를 다

시 한번 바꿔놓을 것이다"라고 주장했다.

인터넷이 사업 무대를 변형시켜가고 있음에 따라, 어미트와 자트는 "사업

모델이 어떻게 부의 창출에 기여하는지를 분석하기 위해 더욱 많은 연구가

필요하다"고 언급하며, 지금이 "새로 시작할 때"라고 말했다.