"웹사이트 개설이래 당신의 사이트 방문자수가 하루가 다르게 증가하고 있
다구요? 이제 사업번창은 시간문제고, 마구 굴러 들어오는 돈다발을 상상하
며 핑크빛 미래 설계에 여념이 없으시다구요? 하지만 잠깐! 세상일이 어디
그렇게 단순한가요!" 수많은 인터넷 웹사이트는 방문객 수를 사이트 성장
의 지표로 삼는다. 『당신은 0000번째 방문자이십니다』 같은 초기 메뉴의
한 줄 문구가 바로 그것이다. 최근, 이와 관련해 주목할 만한 보고서가 나
왔다.
와튼(Wharton)연구소는 인터넷 클릭스트림 데이터를 이용해 온라인 방문 행
동을 통찰력 있게 분석한 보고서,「Capturing Evolving Visit Behavior in
Clickstream Data」를 최초로 내놓았다. 이 보고서는, 방문자 수와 사업 성
공이 반드시 비례관계에 있는 것은 아니라고 밝혔다.
연구팀의 마케팅 교수 피터 페이더와 박사과정 연구원 웬디 모우는 웹 상점
의 성공여부를 측정하는 흔한 수단들 - 방문자 수, 페이지 뷰, 한 사이트에
의 평균 소비 시간 - 은 흥미위주로 대충 둘러보는 인터넷 서퍼에서 진지
한 구매의사를 가진 고객에 이르기까지 모두 하나로 묶어 일반화된 정보만
을 공급함으로써 한계가 있음을 지적한다.
현재의 방문자수가 미래를 보장해주지는 못해
좀더 구체적인 분석을 위해 연구집단은 업계를 주도하는 온라인 서점과 음
반점을 대상으로 1998년부터 8개월에 걸쳐 각 웹사이트의 클릭스트림 데이
터를 면밀히 관찰했다. 이러한 분석을 통해, 각각의 단계에서 소비자 행동
의 독특한 모델을 산출하고, 온라인 업체들은 이를 고객 지향 경영의 토대
로 삼아 과학적이고 효율적인 마케팅 활동을 전개할 수 있다고 연구팀은 설
명한다.
연구팀의 일원인 모우는 수많은 사이트가 자체 사이트 평가 방식으로 방문
자수, 페이지뷰 등을 들먹이면서 『날로 증가하는 사이트 방문자수는 사업
이 호황기로 접어들면서 밝디 밝은 미래로 나아가고 있음을 증명한다는 식
으로 떠들어대고 있다』고 하면서, 『개별 고객의 수준에서 본다면, 얘기
는 달라진다』고 말했다.
연구진은 특히 인터넷과 같이 급변하는 환경에서의 개별 고객 행동은 시간
추이에 걸쳐 진행된다는 사실을 밝혀냈다. 사이트 이용자의 행동은 매번 반
복해서 사이트를 방문할수록 변화하기 시작한다.
이에 대해 모우는 『이용자들이 어떤 한 사이트를 새로 접하고 조금씩 알아
가기 시작하는 과정에서 이들은 내부적인 지식을 끄집어내 활용한다. 사실
상 정보접근을 위해 그 온라인 상점을 방문할 필요는 없어지는 것이다. 결
과적으로 시간이 흐름에 따라 이용자들의 방문 횟수는 점점 줄어들게 된
다』라며, 『웹상의 수많은 이용자들은 단지 새로움과 흥미거리를 찾아 이
리 저리 헤집고 다닌다. 이는 웹이라는 특수한 공간의 중요한 특성중 하나
이다. 오늘 발견한 대단히 흥미로운 사이트는 내일이면 더 이상 흥미거리
가 아니고, 이제는 꼭 필요로 할 때만 가끔씩 방문하게 되는 것』이라고 분
석했다.
연구결과는 시간에 따라 변화하는 개인별 행동 패턴이 전통적인 시각에 입
각해 조사된 고객 행동 패턴에 반한다는 사실을 밝혀냈다. 구체적으로 살펴
보면, 조사대상이 된 온라인 서점과 음반점 각각의 자체 데이터는 방문객수
의 지속적인 증가를 보여준다. 그러나 연구팀의 분석결과는 조사대상 가구
의 대상 사이트 방문율이 시간 추이에 따라 점진적으로 감소하고 있음을 시
사한다.
이 차이점이 어떻게 설명될 수 있을까?
연구결과에 따르면, 신규 방문객의 일정한 증가율이 예상 방문객과 고정 방
문객의 감소율을 지속적으로 메꾸어 나가면서 데이터를 유지하고 있다는 사
실을 밝혀냈다. 이같은 분석은, 눈에 보이는 데이터 증가량에만 의존하는
경영자들에게 시사하는 바가 크다. 연구진은 『이런 패턴이 계속되면, 상점
의 전망은 그리 밝지 않다. 특히 신규 방문객수가 점차 줄어들기 시작하는
단계에서는 더욱 세심한 주의가 필요하다』라고 경고했다.
그렇다면, 연구진은 어떻게 고객 방문 행동의 전개양상을 이처럼 상세히 추
적할 수 있었을까? 이는 연구진이 뉴욕의 디지털 미디어 측정 업체, 미디
어 메트릭스(Media Metrix)가 수집한 인터넷 클릭스트림 데이터를 세밀히
분석함으로써 가능했다. 미디어 메트릭스는 조사 참여 1만 가구를 대상으
로 각 가정 개인용 컴퓨터에 특수 소프트웨어를 설치한 후, 인터넷 서핑시
방문한 모든 페이지 뷰가 기록되도록 하였다.
메트릭스의 이 데이터를 사용해 연구진은 사이트 방문 행동에서의 횡적인
변동 추이는 물론, 온라인 서점과 CD상점의 실험에서처럼 시간 추이에 따
른 소비자 행동 변화에 대한 정보도 얻어낼 수 있었다. 연구진은 『미디어
메트릭스와 같은 귀중한 데이터 자료 덕분에 전통적인 조사방법으로는 불가
능했을 연구가 가능했다』고 밝혔다.
한편 연구진은 이 결과를 토대로 유력한 신규 구매 시장 영역을 구체화했
다. 연구진에 따르면 메트릭스 모델의 최고 우수성은 가구별 구매 행동의
주요 특성 판별이라고 한다. 메트릭스 모델은, 특정 온라인 상점을 빈번히
방문하는 이용자의 물건 구매는 바로 그곳에서 이루어지는 경향이 있다 -
언제 어디서나 단골 고객이 최대 타겟이라는 사실을 기억하라! - 는 사실
을 확인시켰다. 또한, 시간 추이에 따라 특정 사이트 방문률이 증가하는 가
구들은 방문률 감소 가구에 비해 방문시 구입 확률이 높다는 연구진의 가설
을 증명했다.
웹 상점들은 이처럼 더욱 세밀하게 분류된 대상 고객에게 다각적으로 접근
을 시도해야 한다. 사이트 방문자 수에만 급급한 나머지 전체 고객을 한 덩
어리로 묶어 버리는 애매모호한 방식이 아닌, 개개인의 방문 패턴을 분석
해 단골 고객이 될만한 대상을 구체화시키는 과학적인 방식이 요구된다.
이 과정을 통해 추출된 알짜 고객 리스트는 향후 마케팅 방향에 중대한 자
료가 될 것이다. 온라인 소매업체는 업체의 성격상 방문객들의 관심, 흥미
유발을 위해 경품 행사등의 이벤트를 끊임없이 개최하거나, 어떤 이유로든
그 사이트를 다시 찾게끔 하는 유인책을 항상 보유하고 있어야 한다.
모우는 이미 한 인기 웹사이트가 시도한 방법을 예로 들면서, 『'빅토리아
시크릿(Victoria's Secret)은 종종 한번에 너무 많은 방문객 수용이 벅차다
는 이유로 두 곳의 서버로 방문객들을 이리저리 재배치한다. 이 과정에서
구매의사를 가진 고객들은 좀 더 빠르고 효율적인 서버로 보내진다. 연구모
델은 구매의사 보유 여부를 간파해 낼 수 있고, 따라서 실질적으로 구매행
위에 이르는 고객은 한차원 다른 서비스를 제공 받게 된다』고 말했다.
모우에 따르면, 이 모델은 향후 방문객 흐름 예견에 상당히 효율적이다.
두 웹사이트 조사분석시 4달의 조사기간 동안 기록된 실제 데이터의 단지
5%안에서 연구가 이루어졌음에도 불구하고, 미래의 방문고객 패턴을 놀랄만
큼 정확히 예견한다.
그녀는 또한, 이제 더더욱 과학적 분석에 입각한 마케팅적 통찰없이는 온라
인상에서 제대로 된 사업을 하기 어려울 것이라며, 『사실, 웹에서의 사이
트 운영은 그다지 어렵지 않았다. 주식 시장이 호황이었고, 손만 내밀면 든
든한 투자자들이 달려왔다. 하지만 점차 거품이 빠지면서 시장은 안정세에
들어서고 온라인 서점이나 음반점 등은 곧 침체기를 맞이하게 될 것이다.
선두 자리를 차지하려면, 무엇보다 고객을 철저히 분석해 그들의 욕구를 충
족시켜야 한다. 』고 조언했다.
/CNET 제공
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