[아이뉴스24 유범열 기자] 대형 쇼핑몰의 팝업스토어가 게임·애니메이션 IP(지식재산권)나 패션·캐릭터 중심에서 벗어나 취미·취향을 겨냥한 체험형 콘텐츠로 빠르게 다변화하고 있다. 팝업 종류와 개최 건수도 해마다 늘어나면서 대형몰의 고객을 끌어들이는 핵심 콘텐츠로 자리 잡는 모습이다.
22일 HDC아이파크몰에 따르면 아이파크몰 용산점의 팝업 개최 건수는 2023년 700건에서 2024년 780건, 2025년 810건으로 해마다 증가했다. 올해 역시 8월까지 560건의 팝업이 열렸다. 현재 추세라면 연말까지 약 840건에 이를 것으로 전망된다. 아이파크몰 용산점은 이미 내년 5월까지 팝업 개최 계획을 대부분 확정한 상태다.
과거 팝업이 F&B·의류 브랜드가 신상품 정식 출시를 앞두고 소비자 반응을 살피는 역할로 주로 활용됐다면 최근에는 흐름이 달라지고 있다는 평가다. 특히 아이파크몰 용산점은 서울의 대표적인 '체험형 팝업' 공간으로 자리 잡으면서 상설 매장을 찾았다가 팝업을 둘러보는 것을 넘어, 팝업 자체가 대형몰을 찾는 목적이 되는 사례가 늘고 있다.
실제 아이파크몰은 올해 낚시·세차 등 이색 팝업을 잇달아 열며 다양한 연령층으로 고객 접점을 넓혔다. 지난 10일부터 16일까지 열린 '터졌다 손맛! 월척 팝업'에서는 낚시용품뿐 아니라 회, 도자기 접시, 로컬 굿즈 등을 함께 선보였다. 주 타깃인 중장년층 남성을 넘어 2030세대와 여성 고객까지 끌어들이며 일주일간 누적 방문객 약 3만7000명을 기록했다.
지난 5월 가정의 달 연휴를 앞두고 진행한 '세차 카케어 팝업' 역시 특정 취향을 가족 단위 콘텐츠로 확장한 사례다. 세차용품과 함께 미니카 업체 '카라운드'를 참여시켜 자녀를 동반한 가족 고객까지 끌어들였다. 해당 팝업은 하루 평균 4000만원 이상의 매출을 올렸다.
팝업이 관련 업체의 새로운 판로로 이어지는 사례도 나오고 있다. 지난해 2월 열린 '아이파크몰 키보드 페스티벌'은 누적 방문객 1만3000여명을 기록했고, 이후 참여 브랜드 '스웨그키'는 유통점 최초로 아이파크몰 도파민 스테이션에 정규 단독 매장을 열었다. 이 밖에도 아이파크몰은 발레복과 말랑이, 보드게임 등 다양한 영역으로 팝업을 확대하고 있다.
서울 시내 다른 대형몰에서도 체험과 취향을 앞세운 팝업은 확대되는 추세다. 롯데월드몰은 연간 약 400회의 팝업을 운영하면서 올해 러닝을 주제로 한 '러닝부트캠프 팝업스토어' 등을 선보였다. 더현대 서울도 K리그와 산리오 캐릭터즈 협업 팝업 등 스포츠와 팬덤을 결합한 콘텐츠를 선보이는 등 대형몰들의 팝업 경쟁이 다양한 관심사로 확장되고 있다.
팝업을 찾는 방문객이 늘면서 쇼핑몰 내 다른 매장으로 소비가 확산되는 효과도 나타나고 있다. 아이파크몰 용산점에 따르면 올해 인기 팝업 개최 기간 점포 내 식당·카페 매출은 전년 동기 대비 평균 40% 증가했다. 일부 F&B 매장은 같은 기간 매출 증가율이 최대 120%에 달했다.
팝업이 고객의 대형몰 방문을 유도하는 주요 콘텐츠로 자리 잡으면서 향후 이색 팝업 발굴 경쟁도 치열해질 전망이다. 단순히 인지도가 높은 IP에 의존하기보다 특정 분야의 팬덤과 일반 고객을 동시에 끌어들일 수 있는 새로운 취향을 발굴하는 것이 대형몰의 새로운 집객 전략으로 자리 잡는 모습이다.
아이파크몰 관계자는 "단순 게임, 애니메이션 IP 관련 콘텐츠에 집중하는 것이 아니라 다양한 카테고리에 존재하는 취향 콘텐츠 발굴과 체험형 공간 마련으로 대형몰 역할을 확장할 것"이라고 했다.
/유범열 기자(heat@inews24.com)