[창간7년]7년간 울고 웃은 드라마 속 PPL

[홍미경기자] PPL은 드라마 산업의 새로운 수익모델이다. 최근 방송법 개정과 함께 PPL 허용범위가 넓어져 방송에서 브랜드를 노출할 수 있게 된 데다 드라마가 인기를 얻으면 인지도가 높아지고 이는 다시 매출 증대로 연결된다는 점에서 앞으로 개척이 무궁무진한 블루오션이다.

드마라 제작비가 100억원을 훌쩍 넘는 시대가 도래한 만큼 제작비 충당을 위한 PPL은 필수 불가결 요소다. 때문에 과거 영화나 드라마에 등장해 15초, 30초 방영되던 것과 달리 드라마 속에서 스타가 자연스럽게 노출 할 수 있도록 하는 것은 간접광고를 넘어 드라마를 이루는 새로운 요소로 급부상 했다.

창간 7주년을 맞은 조이뉴스24에서는 지난 7년간 드라마속에서 '울고 웃은' PPL을 모아봤다.

올해 최고의 인기를 얻었던 드라마는 MBC '최고의 사랑'이다. 드라마 제목만큼 최고의 사랑을 받았던 이 드라마는 작품속 PPL역시 최고의 인기를 구가했다. 그중 독고진이 구애정의 집에 찾아가 그녀의 향취를 음미하는 장면에서 등장한 비오템 화장품이라든지 운동화 경매 에피소드에 등장한 리복 운동화와 핸드폰의 경우에는 공효진과 차승원의 사랑을 연결해주는 자연스러운 소품으로 등장해 눈길을 모았다.

특히 극중 톱스타역으로 나온 독고진이 모델이 된 비타민 워터의 경우에는 PPL인지 드라마 소품인지 구분이 안갈 정도로 자연스럽게 녹아들어 초대박을 기록했다.

또 2010년 가장 이슈가 됐던 PPL은 케이블 방송으로서는 이례적으로 시청률 10%를 넘긴 '슈퍼스타K2'를 꼽을 수 있다. 공중파에 비해 간접광고가 직접적으로 도입됐던 이 프로그램에서 매회 심사위원들의 테이블에 놓였던 코카콜라 광고 효과는 폭발적이었다. 특히 김성주가 악마의 멘트(?) "60초 후에 공개됩니다"를 외친 후 어김없이 코카콜라 광고가 등장해 당시 슈퍼스타K의 PPL 중 가장 큰 수혜를 입었다고 볼 수 있다.

또 2010년 방영된 KBS2 '신데렐라 언니'는 참살이 탁주의 지원으로 막걸리 명가 자매의 운명을 그리며 인기리를 끌고 있다. 이 드라마에서는 친환경 우리 쌀로 만드는 막걸리의 제조 과정과 막걸리의 특징 등을 영상으로 만나 볼 수 있다.

2009년에는 스타들의 자연스런 일상 생활이 화제가 되면서 리얼 버라이어티 예능 프로그램들에서의 PPL이 공전의 히트를 기록하기도 했다.

'무한도전', '1박2일, '패밀리가 떴다', '청춘불패' 등이 그 주인공. KBS2 '해피선데이-1박2일'의 멤버 이승기가 입었던 노스페이스 하이브리드 점퍼의 경우 부산의 한 매장에서는 줄을 서서 살 정도로 인기가 좋았으며, '청춘불패'의 아이돌 스타들이 번갈아 계속 신고 나오면서 인기를 입증한 어그 오스트레일리아 부츠 역시 이미 품절 사태를 빚고 있다.

또 '청춘불패'의 구하라가 착용한 MCM의 비세토스 빈티지라인 백과 트렁크 역시 고가의 명품 브랜드임에도 불구하고 젊은 여성들의 문의 전화가 이어지고 있어 상당한 PPL 효과를 얻고 있는 것으로 나타났다.

2009년 새해벽두부터 안방극장 팬들의 마음을 흔들었던 KBS2 '꽃보다 남자'의 경우에는 교복스타일의 프레피룩 트렌드를 만들 정도로 인기가 높았으며, 주인공 이민호의 곱슬거리는 헤어 스타일 역시 유행을 탔다.

2008년에는 정부에서 방송콘텐츠 육성 차원에서 드라마 제작비용 조달지원, 간접광고(PPL) 허용 등 각종 규제완화 정책 검토안을 발표하면서 PPL이 양지의 산업으로 떠올랐다.

때문에 당시 MBC 주말특별기획 드라마 '내 여자'의 제작지원을 맡은 SPP중공업은 드라마속 주인공들의 주 활동 무대로 그려지면서 광고 효과를 톡톡히 봤다. 특히 SPP중공업의 부사장이 배우 강동원의 아버지라는 점이 알려지면서 그 효과는 배로 증가했다.

이외에 파코메리 화장품은 2006년 아침 드라마 '맨발의 사랑'을 통해 제작 후원사로 참여해 기업 자체 이미지를 올리는데 성공했으며 2005년 MBC '신입사원'에는 화장품 브랜드 뷰티크레딧이 참여해 브랜드 인지도를 올렸다.

이렇듯 드라마 한편으로 매출은 물론이고 단숨에 기업 이미지까지 올리는 일석이조 효과를 누릴 수 있는 것이 PPL이다. 하지만 드라마의 시청률이 저조하게 되면 자연스럽게 PPL 효과 역시 떨어지게 마련.

과도한 PPL로 인해 작품은 물론이고 극중 여주인공까지 맹비난을 받았던 가장 대표적인 사례로는 김정은 주연의 SBS '루루공주'를 꼽을 수 있다. 루루공주 역을 맡았던 김정은은 극중 이름이 간접광고를 맡았던 비데 이름과 흡사하다고 '비데공주'라는 혹평을 받아야 했다.

최근 작품으로는 KBS2 '포세이돈'을 꼽을 수 있다. 본격 해양수사물을 표방한 블록버스터급 드라마였지만 제작비 문제로 제작이 지연되면서 캐스팅이 번복되고 편성까지 난항을 겪으며 결국 뚜껑을 연 결과는 참담하기 그지없었다. 때문에 '포세이돈'은 드라마 방영 중간에도 제작비 충당을 위해 PPL 업체를 찾아 삼만리를 떠나야 했다고 광고계 관계자는 밝혔다.

또 '추노'의 곽정환PD-천성일 작가 그리고 가수 비 환상의 트리오가 뭉쳐 제작전부터 화제를 모았던 KBS2 '도망자'의 경우 역시 10% 이하의 시청률을 보이면서 간접광고로 대박을 기대했던 업체들의 가슴에 대못을 박았다.

시청률은 높았지만 뜻하지 않은 복병으로 인해 가슴앓이를 해야했던 업체들도 있다. 김수현 작가의 SBS '인생은 아름다워'의 경우 20%를 넘나드는 시청률로 사랑받았지만 정작 제작지원에 나선 업체들은 드라마 내용에 동성애 이야기가 무르익으면서 난색을 표해야 했다. 대체적으로 보수적인 성향이 짙은 국내 기업의 입장에서 볼 때 동성애를 다루는 드라마는 기업 이미지에 손상을 줄 수 있다고 믿기 때문이다.

앞으로 공중파를 비롯해 케이블과 종편 방송까지 방송 제작 편수는 기하급수적으로 늘어날 전망이다. 여기에 높아질대로 높아진 시청자의 눈높이를 맞추기 위해서는 제작사들은 제작비를 높일 수 밖에 없으며 이를 충당하기 위한 간접광고의 확대는 기정 사실이다. 때문에 제작사들은 드라마의 흐름에 방해 받지 않는 선에서 자연스럽게 녹아나는 PPL을 만들기 위해 전력투구해야 할 것이다.

[미니 인터뷰]맨토 커뮤니케이션 에스더 리 부장

드라마 제자비가 천정부지로 올라가면서 제작지원비로 충당할 수 있는 간접광고 시장은 더욱 절실해지고 있다. 광고 및 PPL 대행전문 기업 멘토 커뮤니케이션의 PPL 전문가 에스더 리 부장을 만나 국내 PPL 시장에 대해 들어봤다.

-드라마와 PPL은 불과분의 관계다. 하지만 간접광고에 대한 여론은 나쁘다.

"PPL을 진행하면서도 비난 여론이 쏟아지면 안타깝다. 드라마 등 방송 제작비 매년 천정부지로 올라가고 있는 상황이다. 때문에 제작사가 맘놓고 방송 제작을 할 수 있도록 하고 홍보가 필요한 기업과 잘 연결 시켜 서로 윈-윈 하게 만드는 일이 PPL이다."

-드라마 제작비 중 PPL이 차지하는 비중은 얼마나 되나?

"현재 드라마 제작비중에서 PPL의 비중은 절반도 안된다. 특히 제작지원 여력이 있는 기업은 한계가 있으니 더 신중히 작품을 고르게 되는 형편이며, 종편 작품들까지 나오면서 똑같은 파이를 가지고 나눠먹는 형국이다. 제작 지원비를 충분히 받은 드라마는 일년 제작되는 드라마의 1/10도 안된다."

-가장 기억에 남는 PPL은?

"삼성 중공업에서 만든 홈오토메이션 제품 '바하'의 경우 8년 전부터 PPL을 시도했다. SBS 드라마국에 직접 찾아가서 제품 설명과 제작지원을 담판 지었다. 우여곡절 끝에 소품으로 활용되면서 PPL을 시작한지 1년만에 제품의 인지도가 80% 올랐다. 당시 삼성중공업에서 홈오토메이션 제품을 만든다는 사실은 업계에서조차도 거의 알려져 있지 않았다. 당시 성공으로 삼성중공업과는 지금까지도 꾸준히 함께해 이제는 가족 같은 관계가 됐다."

-방송국에 전담 PPL 팀이 있나?

"아직은 방송국에는 PPL 업무를 맡는 팀이 없다. 하지만 간접광고 법안이 통과되면서 방송국뱔로 미디어랩사를 설립하고 있다. 이 미디어랩이 만들어지면 간접광고를 전담해서 직접 바잉을 하지 않을까 예상한다. 앞으로 변화에 대해 주시 중이다."

-시청률 낮은 작품임에도 불구하고 PPL에 성공했던 케이스는?

"SBS 드라마 '내게 거짓말 해봐'는 방영 당시 시청률이 매우 낮았다. 하지만 스타일 아이콘있던 윤은혜가 입고 나온 옷, 액세서리, 슈즈 대부분의 아이템들은 대박을 기록했다. 또 MBC '로드 넘버원'의 경우에도 기대작이었음에도 불구하고 시청률이 매우 낮았는데, 오케이 손해 보험은 '로드 넘버원'이라는 제목에서 주는 신뢰감을 테마로 한 상품으로 기업 이미지를 높이기도 했다.

-기억에 남는 에피소드는?

"MBC 드라마 '동이' 제작당시 문경의 오미자 PPL을 맡게 됐다. 어려운 농민들을 돕고자 나섰는데 제작사측이 처음 계약과 달리 드라마속 노출이 어려워지자 이병훈 PD에게 직접 편지를 썼다. 농민들의 상황과 건강에 좋은 특산물이라는 점을 강조한 편지에 감동해 별도의 에피소드와 대사까지 만들어줬던 적이 있다. 방송 후 반응은 매우 뜨거워 그해 오미자가 부족해서 못팔 정도였다."

홍미경 기자의 다른 기사 보기

• 드라마 산업 숨통 트이나?…PPL 허용 등 규제완화 추진

• 드라마 '식객'의 인기와 PPL 효과